No dicionário, beleza é um substantivo feminino que significa "qualidade, propriedade, caráter ou virtude do que é belo; manifestação característica do belo" ou "caráter do ser ou da coisa que desperta sentimento de êxtase, admiração ou prazer através dos sentidos".
Embora o conceito seja, em sua essência, subjetivo, dificilmente o seu aspecto abstrato se traduz no que é considerado belo no mundo real. Existe, sempre, determinado padrão a ser seguido, e os corpos que fogem desse modelo costumam ser ignorados.
Atualmente, as mídias, as redes sociais e o mundo da publicidade e da moda são os grandes responsáveis pela definição de belo. Embora o ideal de beleza tenha sido, ao longo dos milênios, mutável e subjetivo, sendo influenciado pelo contexto histórico, social e cultural, sempre existiu uma meta a ser alcançada.
No mundo moderno, principalmente após a popularização da internet, isso se tornou ainda mais urgente. Crescemos com um objetivo e, se ele não pode ser conquistado, a frustração é esmagadora.
Nas últimas décadas, uma nova preocupação surgiu no mundo da beleza: o abraço à diversidade e à valorização de diferentes conceitos do que é belo. Partindo de uma necessidade do público consumidor, principalmente das mulheres, maiores vítimas da padronização, a indústria começou a mudar sua abordagem.
Uma pesquisa global, incluindo o Brasil, feita pela Unilever, em 2021, com 10 mil pessoas, mostrou que 56% dos consumidores no mundo — e 64% no Brasil — acreditam que a indústria da beleza pode fazer as pessoas se sentirem excluídas e 70% dos entrevistados acreditam que a palavra "normal" tem um impacto negativo.
O estudo revelou ainda que, para 74% dos entrevistados, a indústria da beleza precisa focar em contribuir para que as pessoas se sintam bem, muito mais do que fomentar a ideia de "boa aparência". Fotos editadas e irreais e a fuga do envelhecimento foram apontados como os principais fatores de interferência na autoestima, impactando a saúde mental.
Juliana Carvalho, diretora de Marketing da categoria Hair da Unilever Brasil, acredita que as pessoas estão demandando uma definição mais ampla de beleza e mais cientes dos danos causados por padrões e visões estereotipadas. Buscando mais diversidade, a companhia lançou, em 2021, o movimento global "Beleza Positiva". O objetivo é contribuir para uma "nova era da beleza", mais igualitária, inclusiva e sustentável.
Nas marcas voltadas para os cabelos, como Seda e TRESemmé, as campanhas têm um foco na valorização dos crespos e cacheados, retratando os fios de forma mais autêntica e procurando atuar aliados da transição capilar. A Seda, por exemplo, foi a primeira marca do mercado brasileiro a lançar linhas voltadas para os cabelos crespos e cacheados, as antigas Hidraloe, em 1998, e Keraforce, em 2000.
Mulheres (in)visíveis
Como parte da campanha de celebração do Dia Internacional da Mulher de 2022, o Grupo Boticário, composto pelas marcas O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Vult, O.U.i e Australian Gold, lançou a terceira edição do banco de imagens Mulheres (In)visíveis.
Em parceria com a 65|10, consultoria criativa especializada em mulheres, a empresa traz 50 imagens que mostram a diversidade em suas várias faces. O projeto surgiu em 2021, mas Renata Gomide, diretora de marketing do Grupo Boticário, afirma que a diversidade vem sendo trabalhada nas marcas de forma mais estruturada desde 2013, abordando raça e etnia, pessoas com deficiência, gênero, gerações e pessoas LGBTQIA . "Acreditamos que o mundo só será mais belo se respeitarmos e valorizarmos a diversidade e pautarmos nossas ações pelo reconhecimento das diferenças e individualidades como estratégia para garantir inclusão."
Renata comenta que diversas campanhas do grupo abordam os temas e já receberam até ameaças de boicote, como no Dia dos Namorados de 2015, em que uma propaganda do Boticário trouxe um casal homoafetivo, e no Natal de 2020, quando o Papai Noel da marca era negro. Ela acrescenta que isso não é apenas uma iniciativa de empresas, mas uma demanda crescente e latente na sociedade "que quer, cada vez mais, ver-se e sentir-se representada de forma genuína".
Renata ressalta o compromisso de retirar por completo os termos "imperfeições" e "normal" das embalagens, campanhas e comunicação. "Sabemos a diferença que a representatividade faz na vida de quem se vê como protagonista, seja em uma campanha publicitária, seja em um produto que te faz pensar que foi feito para você."
Uma das pioneiras brasileiras na diversidade, a Natura começou campanhas diferentes ainda na década de 1990. O lançamento do produto Chronos buscava tirar o tempo do papel de vilão no mundo da beleza, lançando produtos que pudessem valorizar a beleza em cada idade.
A diretora global da Natura, Maria Paula Fonseca, lembra o lançamento do manifesto Mulher Bonita de Verdade, em 1996, que defendia uma beleza mais livre e real, estrelada por mulheres que não eram modelos profissionais, e a campanha #velhapra, de 2016, na qual foram questionados julgamentos aos quais as mulheres são submetidas pela idade.
Maria Paula acredita que esse tipo de iniciativa promoveu a aproximação com um público que não se via nas campanhas de cosméticos em uma época em que esse tema ainda era considerado tabu. "É urgente reverter a lógica de consumo baseada na falta de autoestima e insatisfação pessoal. Precisamos desconstruir estereótipos irreais que aprisionam, em especial mulheres e meninas, as mais afetadas em uma sociedade machista e patriarcal que ainda as julga e associa seu valor à idade ou à aparência."
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Parte das consumidoras que estão no Banco de Imagens In(visíveis) Foto: Grupo Boticário/Divulgação -
2022-03-16 - Revista do Correio - Beleza - Diversidade na beleza -Banco de imagens mulheres in(visiveis) Foto: Grupo Boticário/Divulgação
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Campanha da Natura: pioneirismo na valorização de diversos tipos de beleza Foto: Natura/Divulgação
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Campanha da Natura valoriza a diversidade Foto: Natura/Divulgação
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2022-03-16 - Revista do Correio - Beleza - Diversidade na beleza -Banco de imagens mulheres in(visiveis) Foto: Grupo Boticário/Divulgação
