Eleição municipal: rádio e tevê mostram força diante das redes

Especialistas consultados pelo Correio mostram que, apesar de as plataformas ampliarem a participação nas campanhas políticas, as inserções nas mídias tradicionais ainda são capazes de alavancar candidaturas que até então patinavam

Paulo Pinto/Agência Brasil

Antes de a propaganda eleitoral do rádio e da tevê começar para os candidatos às prefeituras em todo o país, o fenômeno Pablo Marçal (PRTB) chamava a atenção pelo fato de, logo nas primeiras pesquisas de intenção de voto, figurar entre os nomes do prefeito Ricardo Nunes (MDB), que tenta a reeleição, e do deputado federal Guilherme Boulos (PSol) — considerados os mais fortes na corrida ao comando do município de São Paulo. Mas, no momento que a propaganda começou, o influenciador, que não tem tempo de exibição em ambos os veículos, começou a cair, embora ainda esteja tecnicamente empatado com os outros dois — porém percentualmente fora do segundo turno.

Isso representa que, na avaliação de especialistas consultados pelo Correio, as redes sociais são importantes veículos para os candidatos. Mas a campanha tradicional no rádio e na tevê ainda tem grande peso e é capaz de alavancar nomes que, antes, patinavam nas pesquisas de intenção de voto.

No caso paulistano, esse peso é flagrante. Nunes tem 65% do tempo de tevê e, desde o início da campanha, já subiu oito pontos, segundo o Datafolha. Boulos, que antes da propaganda chegou a liderar a corrida pela prefeitura, hoje está em segundo lugar — se mantiver tal desempenho, disputa o segundo turno com o prefeito. Marçal, por sua vez, vem derretendo: o PRTB não tem tempo de rádio e tevê, e ele continua a contar apenas com as redes sociais para se manter competitivo.

Tal como Nunes, o mesmo se deu com Eduardo Pimentel (PSD), postulante à Prefeitura de Curitiba. Seu partido ocupa metade do tempo de tevê e rádio na capital paranaense. Desde que começou a campanha nos dois veículos, despontou nas pesquisas 17 pontos à frente dos demais candidatos, segundo a levantamento feito pela Quaest.

"A importância das redes sociais existe e tem só crescido desde 2018, mas há a ilusão de que alcançam toda a população brasileira. Na verdade, o rádio e a tevê ainda mantêm um alcance muito grande e um nível de confiabilidade muito maior do que as redes", destaca Magno Karl, cientista político e diretor-executivo do Livres.

Ele observa que as plataformas têm a capacidade de fazer circular o nome de candidatos menos conhecidos ou de primeira viagem — como Marçal. "Quanto mais bizarrices fala, quanto mais usa de ataques contra adversários, mais fica conhecido, mesmo que seja pela rejeição. As pessoas passam a dizer que rejeitam Marçal e divulgam sua candidatura para outras pessoas, que o rejeitam menos e podem acabar votando nele", afirma Karl.

Marçal lidera o nível de rejeição, segundo o mais recente Datafolha, com 47%. Em segundo está Boulos, com 38%, e em terceiro José Luiz Datena (PSDB), com 35%.

Alcance

Bruna Castelo Branco, cientista social e doutora em Comunicação, aponta que o que mais diferencia os meios tradicionais das redes é a linguagem e o público. "A tevê e o rádio são meios de comunicação massivos, alcançam um público muito heterogêneo, muito diversificado. É difícil definir quem vai alcançar essa propaganda eleitoral. As redes sociais, por sua vez, também são massivas, mas diferentes em termos de público, geralmente mais jovem. Daí se consegue ter um melhor direcionamento para nichos eleitorais", observa.

Segundo Bruna, é por isso que os postulantes apontam nas duas pontas — rádio-tevê e redes — para a campanha, que se tornam complementares. "Os candidatos têm dado importância aos dois. Mas a campanha no rádio e na tevê impõe limitações, conforme prevê a regra eleitoral. Uns têm mais e outros menos tempo de exposição. Mas, nas redes, todos se igualam", frisa.

O professor e mestre em Ciência Política Rafael Favetti destaca que as plataformas de internet tendem a afugentar o eleitor mais tradicional. A trajetória de Marçal é um exemplo, pois estancou depois que começou a campanha tradicional.

Outro ponto é o da confiabilidade. Segundo os especialistas, a maioria do eleitorado tende a acreditar mais na tevê e no rádio. "As redes sociais são fracas em transmitir confiabilidade para o eleitor. O eleitor é mais desconfiado das informações que circulam nelas. E ainda há uma tendência demográfica nas redes sociais — de ser um ambiente mais urbano, mais jovem, mais escolarizado do que o do rádio e da tevê, que são mais democráticos e têm alcance muito maior", afirma Magno Karl.

No entanto, é inegável que há um movimento de "digitalização" das campanhas. Ana Carolina Kalume Maranhão, doutora em Comunicação e professora da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB), salienta que as redes oferecem um espaço direto e dinâmico para candidatos dialogarem com o eleitorado, divulgarem propostas e construírem sua imagem pública.

"A estratégia de focar nas redes sociais nas eleições reflete uma mudança significativa na forma como campanhas políticas são conduzidas e sinaliza algumas tendências importantes para o processo eleitoral em curso. Primeiramente, demonstra que a digitalização da política é inevitável. Com o uso massivo de plataformas, a política está cada vez mais voltada para o ambiente on-line, no qual os eleitores, especialmente os mais jovens, passam grande parte do tempo", avalia.

Segundo Ana Carolina, as redes "oferecem um espaço direto e dinâmico para candidatos dialogarem com o eleitorado, divulgarem propostas e construírem sua imagem pública. Isso permite um engajamento rápido e, muitas vezes, personalizado, algo que os meios tradicionais de comunicação e a grande mídia não conseguem replicar".

A propaganda eleitoral gratuita nos tradicionais veículos de comunicação começou em 30 de agosto e vai até 3 de outubro — três dias antes do primeiro turno.