No mês de junho, o levantamento Insider Advertising 2022, realizado pelo instituto de pesquisa Kantar Ibope Media, indicou que os investimentos publicitários brasileiros voltaram a crescer no ano passado. O segmento obteve um aumento de 29% em comparação a 2020, somando um investimento do setor de R$ 69 bilhões em compra de mídia.
Sabendo da importância das agências de publicidade para o desenvolvimento da economia brasileira, a KPMG e o Meio & Mensagem realizaram a pesquisa “O Futuro das Agências: ESG, Aquisições, Crescimento e Concorrência”, com o objetivo de compreender o atual momento desses empreendimentos no Brasil. Com base no levantamento, foi possível traçar projeções sobre os rumos e perspectivas para o segmento.
De modo geral, a pesquisa apresenta dados sobre a dinâmica do mercado com foco no crescimento, na remuneração e na concorrência; questões de ESG (Environmental, Social and Governance); e novas capacidades e inovação do trade, abordando aquisições estratégicas, atração de talentos e novos serviços para serem incluídos no portfólio desses empreendimentos. Com o detalhamento desses tópicos, foi possível expressar possíveis caminhos rumo ao futuro e à transformação das agências.
Na prática, a pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira, de forma quantitativa, contou com o levantamento de informações de 50 líderes de agências de diversos portes, níveis de receitas e perfis. A segunda parte do processo envolveu o lado qualitativo, com conversas mais detalhadas envolvendo 16 desses empresários.
Além disso, o estudo buscou contemplar agências novas e tradicionais; nacionais e multinacionais; de nicho e com portfólio de serviços mais completos. A ideia era, justamente, reunir fatos e exemplos tangíveis com a transformação da indústria, envolvendo o alinhamento da criatividade por meio de dados e de tecnologia.
Resultados gerais
No que diz respeito ao modelo de remuneração, foi indicado que as agências de publicidade utilizam, atualmente, o fee mensal pela prestação de serviços, com 86% das menções dos entrevistados. Esse método é realizado por meio da definição da taxa fixa que o cliente deve pagar por mês pelo tempo estabelecido no contrato.
No entanto, como tendência, 60% dos respondentes apontaram o success fee (quando o pagamento está vinculado ao desempenho do projeto) como provável modelo predominante no futuro. Dessa forma, o fee mensal cairia para a segunda colocação (48%) e a remuneração fechada por projeto entraria como uma terceira opção (44%).
Envolvendo novas capacidades e inovação, quando se fala do futuro, 48% dos respondentes planejam criar negócios; 24% pensam em criar e comprar novos negócios; e 6% consideram a possibilidade de comprar negócios já maduros. 22% não pensam na possibilidade de compra ou criação.
"A grande aposta do setor tem sido a criação de novos negócios - esta, sim, citada por 66% dos respondentes”, pontua Clemente.
Voltado aos serviços ou soluções no portfólio, as agências passaram a oferecer medição de campanhas e performance (59%), ofertaram business intelligence (56%), tornaram-se produtoras de conteúdo (6%) e implementaram estratégias de comunicação com influencers (33%).
Para o futuro, além da manutenção de alguns desses serviços, há o interesse em oferecer novos produtos, como a consultoria de tecnologia, plataformas de marketing digital voltada para pequenos empreendedores e desenvolvimento da área de growth.
Já no âmbito de novas capacidades e inovação, para a KPMG, é necessário haver uma responsabilidade na abrangência de diferentes visões do mundo, além do foco tecnológico.
ESG em destaque no Brasil
Apesar de estar presente no Brasil há, aproximadamente, 20 anos, o ESG (Environmental, Social and Governance) tem se tornado um debate mais frequente e presente na sociedade devido a nova visão dos líderes acerca desse assunto, que envolve governança ambiental, social e corporativa.
Nelmara Arbex, sócia-líder de ESG Advisory da KPMG, destaca que “hoje, a forma como aspectos ESG são tratados servem para avaliar também a qualidade da gestão do negócio, da liderança e sua capacidade de liderar os negócios em um contexto repleto de desafios relacionados a questões sociais, éticas e ambientais”, informa.
Segundo a KPMG, a gestão dos aspectos ESG tem entrado cada vez mais na pauta dos líderes empresariais brasileiros, mas o país está vivendo um momento novo, quando várias forças de mercado estão olhando estes aspectos e, consequentemente, a expectativa sobre a gestão desses aspectos aumenta.
“Questões sociais e ambientais vão estar muito presentes na vida de cidadãos e empresas, de uma forma como não vimos antes. As mudanças climáticas vão afetar os negócios e a qualidade de vida de milhões no Brasil e em todos os lugares. Estes são grandes temas para todos”, contextualiza.
Na pesquisa da KPMG, para os entrevistados, promover a igualdade salarial e sanar desigualdades de gênero e etnia, aumentando a diversidade nos cargos de liderança, foram as prioridades em ESG apontadas por 70% dos respondentes. Desta forma, foi avaliado que a preocupação social é maior do que o foco em meio ambiente ou governança, considerando os três fatores da sigla ESG.
Além disso, entre os clientes das agências consultadas pela KPMG, a preocupação com a priorização dos pilares ESG está distribuída da seguinte maneira: meio ambiente (20%), governança (20%) e social (60%). Nas agências com faturamento superior a R$ 100 milhões, a preocupação com aspectos sociais do negócio chega a 80%.
Com essa análise, foi possível concluir que os CEOs das agências percebem a estratégia ESG como uma oportunidade de diálogo com o consumidor e de geração de valor para a empresa. Segundo a KPMG, trata-se de um trabalho essencial para o seu posicionamento e de cada um dos clientes.Além disso, as agências estão cientes de que, por trabalharem com criatividade, comunicação e visão holística para construir e desenvolver marcas, elas exercem um papel social relevante e de alcance mais amplo.
Mais do que “vender” produtos e serviços, as empresas estão propondo novas leituras de mundo, costumes, comportamentos e sociedade. Em resumo, cada um dos fatores ESG engloba um compromisso de longo prazo, contínuo e que requer investimento, gestão e priorização.
Matéria escrita pela jornalista Gabriella Collodetti.