Diante de tanta concorrência presente no mercado atualmente, repensar e investir na melhoria da experiência do cliente é mandatório para as organizações que buscam se destacar. Popularmente chamado de Customer Experience (CX), a prática é conhecida como um conjunto de medidas para otimizar as percepções e interações que um cliente possui diante de determinada organização após uma primeira interação.
Segundo o levantamento da Zendesk, empresa dinamarquesa de desenvolvimento de software, 75% dos clientes dizem estar dispostos a gastar mais para comprar de marcas que proporcionam uma boa experiência para o consumidor. Para a KPMG, referência mundial como prestadora de serviços, a pandemia intensificou a necessidade do consumidor estar no centro das discussões dos negócios, sendo o ponto de partida da estratégia organizacional.
"Segundo pesquisa global da KPMG, 80% dos consumidores preferem comprar de marcas cujas ações se alinham com as suas crenças e valores. Fica o desafio às organizações de criarem conexões genuínas com seus clientes, transmitindo suas crenças, valores e propósito da marca ", explica Fernanda Marinho, gerente sênior de Business Consulting da KPMG, no Brasil.
A especialista informa que, por essa razão, é fundamental investir na personalização para gerar conexões de forma concisa. Com o avanço das tecnologias no cenário atual, a ideia é justamente ir além dos dados capturados no momento do cadastro para que seja possível compreender a jornada do cliente do começo ao fim. Dessa forma, torna-se mais fácil criar uma experiência única e memorável para o cliente, se distinguindo dos demais.
"Conhecíamos o cliente antes, apenas por seus dados cadastrais, de forma restrita. Hoje, temos a possibilidade de entendê-lo de ponta a ponta. Com isso, é possível interagir e desenvolver ofertas de valor durante toda a sua jornada. Assim, no processo de interação de compra, capturamos insights e, com isso, é possível gerar mais inteligência para o negócio - monetizando produtos e serviços existentes e até mesmo novos" Fernanda Marinho
Outra medida fundamental envolve a personalização da experiência, além da segmentação tradicional, que se tornou cada vez mais necessária para as organizações. Por meio de uma análise de mercado mais orientada à interação das pessoas com o negócio, é possível desenvolver ações específicas para o cliente, fugindo do óbvio e estabelecendo uma relação de confiança e eficiência em longo prazo.
Além disso, uma das grandes consequências advindas da pandemia vivida nos últimos anos foi a aceleração de uma transformação nos modelos comerciais, com o surgimento de centenas de iniciativas de comércio eletrônico e plataformas digitais, envolvendo milhares de organizações e impactando milhões de clientes.
Conforme um levantamento efetuado pela Neotrust, o varejo digital cresceu 27% em 2021 e projeta-se um crescimento de 9% para o ano de 2022. “A pergunta que precisa ser respondida é sobre a qualidade do que os clientes estão experienciando nessas interações digitais, o custo de servir das organizações, e o quanto a transformação digital de fato modificou os modelos de negócios e modelos operacionais em visão de nova economia”, destaca Marinho.
A gerente sênior contextualiza que o cenário global mudou abruptamente e, também, as necessidades das pessoas foram alteradas no mesmo compasso. A profissional explica que as empresas foram obrigadas a executar uma série de ações digitais, principalmente no âmbito de comprar produtos e utilizar serviços.
Corroborando esse fato, a pesquisa da Neotrust também indicou que 13 milhões de brasileiros realizaram a sua primeira compra on-line devido a pandemia desencadeada pela Covid-19. A tendência é que, nos próximos anos, esse comportamento se mantenha.
“O desafio passa por ter clareza acerca da estratégia de negócio à luz do consumidor, conhecer suas expectativas, necessidades e desejos diante do serviço ou produto ofertado, e orquestrar essa experiência, explorando os pontos de contato da melhor forma possível. Desde uma interface amigável, linguagem acessível, solução rápida de problemas e atendimento adequado. Além de, também, utilizar dados para gerar insights, desenhar e construir uma experiência relevante, positiva e personalizada, de ponta à ponta”, finaliza Fernanda.
Buscando o desenvolvimento
Levando em consideração que o Customer Experience é a soma de todas as interações que um cliente tem com uma organização, a KPMG aponta que há seis pilares para desenvolver uma experiência positiva para o usuário, sendo elas:
| - Integridade: sendo íntegro e fomentando a confiança; - Resolução: transformando uma experiência ruim em uma experiência ótima; - Expectativas: gerenciando, alcançando e excedendo as expectativas do consumidor; - Tempo e esforço: minimizando o esforço do consumidor e criando um processo fluído; - Personalização: usando a atenção individualizada que conduz a uma conexão emocional; - Empatia: alcançando um alto nível de compreensão do cliente para criar uma conexão profunda. |
Além disso, para uma organização alavancar a experiência do cliente, é necessário uma compreensão e um diálogo acerca do Customer Experience e do Business Experience. Leonardo Giusti, sócio-líder de Business Consulting da KPMG, explica o tema.
“O foco na experiência do cliente não deve ser apenas atribuição da força de vendas, na etapa de pré-venda, mas sim deve ser um mantra a ser adotado por toda a organização”, comenta Giusti. “De pouco adianta propiciar uma excepcional experiência na atração de clientes e na conversão de vendas, se o desdobramento operacional subsequente em relação por exemplo à entrega, qualidade do serviço de atendimento e de pós-venda, responsividade das áreas administrativas entre outros não sustentarem o mesmo nível de compromisso pela experiência inicialmente provida”, complementa.
Para Giusti, esse é um grande desafio, porque quando uma organização aposta nesse modelo de Client Centricity, é importante ter o engajamento e comprometimento não apenas da alta administração, mas principalmente dos colaboradores que estarão no dia-a-dia operacionalizando o desdobramento das interações com os clientes através do fornecimento dos produtos ou dos serviços comercializados.
Portanto, “o desafio é estruturar os recursos e direcioná-los adequadamente, propiciando uma transformação profunda no desenho organizacional, incluindo as áreas de suporte a vendas e o back office administrativo financeiro, de modo que todas as áreas da organização passem a fazer parte desse ecossistema orientado ao cliente. Nesse contexto, não apenas processos e tecnologia são elementos chaves, mas o desafio passa a ser também cultural, requerendo por muitas vezes desenvolvimento de novos modelos mentais (os chamados mindsets)”, finaliza Leonardo Giusti.
Apesar de ser um desafio, a KPMG acredita que é possível impulsionar o crescimento e a rentabilidade por meio de engajamento em um mercado competitivo e com clientes mais exigentes. Para isso, a KPMG aconselha aos empresários e executivos que analisem o comportamento e as necessidades dos clientes, assim como as ofertas de produtos, serviços, interações e transações oferecidas pelos canais aos clientes.
Giusti acredita que ao defender conceitos de confiança, qualidade funcional e conexão emocional, uma organização é capaz de se destacar e prosperar. Dessa forma, além de promover uma boa experiência para o cliente, a organização também recebe benefícios no que diz respeito à concorrência, pois está à frente dos outros negócios que ainda não tiveram esse insight acerca do tema.
Matéria escrita pela jornalista Gabriella Collodetti