Não há duas eleições iguais. A quantidade de variáveis em um processo eleitoral é grande demais para afirmar que o que deu certo em uma eleição também dará na próxima. Para vencer, é preciso atualizar conceitos, práticas e entendimentos sobre a comunicação política e a forma com que as mensagens serão interpretadas pelos eleitores — os verdadeiros decisores.
Quando falamos em campanhas eleitorais, podemos fazer uma analogia: as notas musicais disponíveis são as mesmas, mas o ritmo, a harmonia, a melodia e a música mudam de acordo com o momento, ditado pelo público e pelas circunstâncias.
Em 2018, o descontentamento com a política levou eleitores a optar por nomes menos conhecidos ou fora da política tradicional. Em 2020, com o pior momento da pandemia da covid-19, grande parte dos eleitores apostou em candidatos mais experientes. Em 2022, o debate político sobre a recuperação da economia foi o que mais interessou ao eleitorado.
Com mais de duas décadas dentro da política, testemunhei eleições vencidas por um jingle "chiclete", daqueles que grudam na cabeça dos eleitores, pelo desempenho de candidatos em debates, pelo uso de chavões ridículos e até mesmo pela sorte. Contudo, para previsões mais assertivas sobre o futuro, será preciso abandonar as exceções e olhar para a maior parte das campanhas brasileiras.
Uma campanha tradicional, em resumo, envolve um candidato que escolhe um partido, faz algumas alianças, define os pontos principais que defenderá (regionais, temáticos e ideológicos), posicionas-se como agente de transformação, contrata lideranças políticas para apoiá-lo, realiza inúmeras de reuniões em que fala sobre si na maior parte do tempo, mobiliza pessoas nas ruas que mal conhecem seu nome ou sua história, usa as redes sociais para continuar falando de si, distribui uma quantidade enorme de material impresso e, quando tem televisão e rádio, usa um enlatado básico de comunicação composto por música, número, propostas, testemunhais, apoios e pedidos de voto.
A verdade é que a maioria das campanhas falha em criar uma conexão emocional genuína entre eleitores e candidatos. Muitas sequer contratam profissionais com experiência e entendimento atualizado sobre comunicação — ora por falta de recursos, ora por falta de compreensão de que o eleitor mudou a sua forma de ver a comunicação e a política, exigindo abordagens mais adequadas.
Embora muitas campanhas se concentrem em apresentar promessas ou feitos, devemos perguntar: quantos eleitores acreditam no que um político promete, sem conhecer bem sua história do candidato e o identificar de alguma forma como alguém que compreende a sua realidade?
O desafio das candidaturas não está nas promessas, mas, sim, em quem as faz e como é percebido pelos eleitores que precisa conquistar. E nem é preciso conquistar a todos! Em uma eleição majoritária realizada em cidade de turno único, uma candidatura pode sair vitoriosa, dependendo do cenário, com menos de 25% dos votos válidos. Um vereador se elege com 1% dos votos válidos e, com 2%, provavelmente será o mais votado.
O processo eleitoral deste ano, provavelmente, sofrerá com o descrédito da classe política pela população. Acredito que haverá uma peneira feita pelos eleitores que inviabilizará muitas candidaturas. No marketing político, há uma máxima que diz que a decisão do voto é emocional, mas, agora, será necessário buscar mais elementos para reforçar essa decisão.
As campanhas que sairão vitoriosas, em sua maioria, precisarão mostrar compreensão dos problemas dos eleitores, transparência na hora de se comunicar, reputação dentro do que se propõem a fazer e credibilidade nos posicionamentos ideológicos.
Menos verniz, menos fotos editadas, menos posturas infalíveis. Mais autenticidade, "gente como a gente", com qualidades e defeitos. Um candidato que erra, reconhece, aprende, cai e se levanta. O político pode ser tradicional ou não, da "velha" ou da "nova" política, mas terá que ser prioritariamente verdadeiro para alcançar uma conexão legítima.
O uso de ferramentas de comunicação, como as redes sociais e comunicadores, como o WhatsApp, será muito importante, mas, sem uma comunicação atenta a esse novo marketing político, será como ter uma Ferrari sem saber dirigir: caro, problemático e ineficaz.
*MARCELO VITORINO, Professor e estrategista de marketing político
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