JOSÉ CARLOS STABEL - Jornalista, publicitário e sócio da Percepta
A estratégia de marketing que utilize o esporte para reposicionar a imagem de uma marca, produto ou país recorre a uma técnica antiga, mas ainda hoje empregada muitas vezes de forma inadequada. A Copa do Mundo deste ano não é diferente. O Catar, querendo chamar a atenção para si, levou para lá o mundial de futebol. Mas Hitler, lá atrás, nos anos 1930, já tinha usado a Olimpíada para tentar ganhar a opinião pública mundial favorável a ele próprio e ao nazismo, à época ainda um pouco menos abominável do que aquilo em que se transformou mais adiante.
O patrocínio desses megaeventos esportivos é território típico de grandes marcas internacionais. Este ano, estão presentes na Copa Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Visa, Wanda Group e Qatar Energy, os dois últimos nomes, gigantescos conglomerados empresariais do próprio país. A tentativa é sempre de buscar a atenção do mercado através da associação de marcas à popularidade de grandes acontecimentos de esporte.
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Mas nem tudo sai, sempre, do jeito que foi planejado. Por exemplo, a Copa colocou sob holofotes, como nunca tinha ocorrido antes, o ambiente vivido no Catar, como a deplorável situação da mulher ou as condições sub-humanas a que foram submetidos refugiados que trabalharam nas obras necessárias para a realização do evento.
Os meios de comunicação presentes no país mencionam, horrorizados por um lado, e até divertidos por outro, a perseguição desenfreada por parte das autoridades do Catar a qualquer coisa que lembre os movimentos LGBT — até uma pobre bandeira de Pernambuco acabou pisoteada pelos jagunços porque tem em seu centro (onde já se viu uma coisa dessas?) um arco-íris... Sem falar das muitas demonstrações públicas assistidas por milhões de espectadores, de equipes se ajoelhando em campo ou tapando a boca na hora da fotografia, como forma de protesto contra isto ou aquilo.
Claro que esse impacto paradoxal na reputação não ocorre somente no Catar. Outros megaeventos recentes provavelmente tiveram o mesmo objetivo, sempre envolvendo enormes recursos. É óbvio que a invasão de turistas durante as duas ou três semanas do evento traz resultados financeiros muito bem-vindos, mas insuficientes para justificar os pesados investimentos.
Só para citar o exemplo brasileiro, que sediou a Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas (2016), até que ponto o planejamento foi consistente para aproveitar os investimentos? Quantos turistas a mais tivemos nos anos seguintes? Em verdade, e isso é lamentável, tanto uma realização como outra foram meras decisões espasmódicas com interesses outros, com imenso desperdício de recursos.
Pensando na reputação de marcas e corporações, é difícil defender o mergulho com essa magnitude de uma empresa no delírio de um sportwashing, ou uso de atividades esportivas para "limpar" nomes de clubes, empresas e até países (parecido com o greenwashing, adoção de pequenas atividades verdes por parte de empresas que devem contas ao meio ambiente). Até porque os recursos necessários para isso inviabilizariam a aventura.
Reputação, seja como for, se constrói de uma forma muito mais abrangente, consistentemente, permanentemente e não pode depender de espasmos nesta ou naquela direção. Reputação deve ser imposta de cima para baixo em empresas de todos os tamanhos, em todas as áreas de atuação, não importa se uma fábrica de brinquedos, uma indústria automobilística, uma rede hoteleira, uma ONG ou uma organização do setor que for, grande, média ou pequena, patrocinadora (ou não) de equipes esportivas, associações de benemerência ou o que seja.