Artigo: O ESG é pop?

Correio Braziliense

postado em 13/10/2022 06:00

(crédito: Caio Gomez)

MARCUS NAKAGAWA - Professor da ESPM e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (Ceds)

Entendo que uma atriz ou um influenciador possa ser pop. Até um segmento de mercado parece que também pode ser, como se diz na propaganda. Ou ainda num show, tem aquelas bandas e cantores que são mais pop. E finalizando, na escola sempre tem um grupinho mais popular.

Pop é uma abreviatura da palavra popular, que pode ser usada em português ou inglês. E muitos batalham a vida inteira para chegar a esse status. Pop também pode ser a abreviatura de cultura popular, ou seja, a cultura de um povo que existe na sociedade. Tudo dependerá de como se usa o termo.

A sustentabilidade e o ESG estão hype, como meus alunos dizem. O acrônimo para as questões ambientais, sociais e de governança está presente na mídia, nas pesquisas e nas propagandas. Mas será que é somente uma modinha ou é levado em consideração efetiva na gestão das empresas, na qualidade dos processos, ou ainda no cerne dos produtos e serviços?

Quando a grande cervejaria apresenta os seus caminhões elétricos e suas embalagens retornáveis na propaganda, ou ainda a empresa de cosméticos coloca um contador de árvores derrubadas na região amazônica em tempo real no maior painel de LED da América Latina em Brasília, talvez estejamos mesmo popularizando essas temáticas.

Lá no Rock in Rio de 2022 foi realizada uma pesquisa do Datafolha que mostrou que o público está mais consciente na sua intenção de compra, sendo que 83% daqueles que foram ao primeiro final de semana do festival aceitam pagar mais caro por produtos e serviços que não prejudicam a natureza, ou seja, que são mais sustentáveis. E que 66% costumam, às vezes, comprar produtos sustentáveis, e 59% dos pesquisados avaliam se um produto é sustentável antes de comprá-lo.

Mais do que a pesquisa, existiam várias ações de ativação das marcas nesse grande evento que estavam ligadas às questões ambientais. Desde uma árvore gigante de copos de papel, uma estufa gigante com um ecossistema de plantas, passando por recolhimento com recompensa de copos plásticos e a parceria com empresas de reciclagem.

Talvez a minha bolha, a qual trabalho diariamente, esteja crescendo e as temáticas da sustentabilidade se popularizando. Mas ainda existe a necessidade de a temática sair do eixo sudeste do país e de um público específico. Precisamos popularizar efetivamente chegando a todo o Brasil e a todas as classes sociais. A novela Pantanal, na nova versão, também trouxe vários tópicos importantes para as questões ambientais e sociais. Veremos se, após o seu término, haverá um lastro de mudança efetiva com um impacto concreto. Existe um ótimo exemplo de merchandising social, que na novela de anos atrás, a atriz raspou a cabeça, explicou o que era o problema e assim aumentou a doação de medula óssea no país.

Quando o Google anunciou, no final de setembro de 2022, a pesquisa com a MindMiners com a colaboração do Sistema B, mostrando o que os consumidores brasileiros esperam das marcas em relação aos pilares de ESG, aí tive a certeza da disseminação do conceito. A pesquisa mostra que um em cada cinco brasileiros já ouviu falar sobre o acrônimo ESG. E que quatro em cada cinco declaram que é importante a atuação de empresas e marcas em relação ao meio ambiente, panorama social e governança. Na pesquisa, ainda mostram como o consumidor acredita que as marcas devem agir em relação à temática: ser transparente sobre o impacto de suas ações nos canais de comunicação, apoiar ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes e desenvolver campanhas de mídia que gerem conscientização e renda para projetos ou fundos de assistência social.

Os temas da intenção e da ação a partir dessas sondagens acabaram gerando uma ótima discussão quando as coloquei nos meus posts do LinkedIn. Muita gente escrevendo que as pesquisas mostram somente a intenção e que ninguém vai falar mal da natureza ou dizer que faz algo mal para o meio ambiente. E que, naturalmente, dirão que querem ajudar, apoiar e trabalhar pelo bem do planeta.

Entendo que é verdade esse ponto de vista, mas para esse argumento, coloco que muitas marcas e produtos mais sustentáveis só estão crescendo o seu faturamento. E que as grandes empresas estão comprando várias dessas startups com focos ambientais e sociais. Ainda as empresas mais sustentáveis estão recebendo mais dinheiro vindo dos investidores.

Concluindo, sabemos que o movimento existe e é crescente. E que precisamos levar a temática da sustentabilidade e do ESG para todo o país e para todos os públicos. Agora é o momento de descobrir como fazer isso. E você e a sua empresa estão fazendo o quê?