Certo dia, Robert Cialdini estava no seu dormitório na universidade, quando atendeu outro estudante, que vendia assinaturas da revista Sports Illustrated.
"Eu era um aluno que mal comia, não tinha muita renda livre", relembra ele. "Por isso, não iria comprar a revista."
Mas o rapaz era persistente. Ele disse que Cialdini estaria perdendo uma venda única, que duraria apenas aquele fim de semana.
Ele destacou que os principais especialistas no assunto tinham excelente impressão sobre a revista. E mencionou casualmente que ele já havia vendido muitas assinaturas para outros residentes.
Cialdini acabou cedendo. E, quando o rapaz saiu, ele se reclinou contra a porta e só então percebeu o que havia acabado de acontecer.
"Eu pensei: 'você gastou o seu dinheiro e não foi pelas qualidades do produto – foi pela forma de apresentação'", relembra Cialdini. "E pensei 'Não é interessante? Não vale a pena estudar?'"
A curiosidade de Cialdini o levaria a escrever o livro O Poder da Persuasão (Ed. Elsevier, 2006), publicado originalmente em 1984.
Combinando a pesquisa acadêmica sobre ciências comportamentais com estudos de casos pertinentes e sua experiência pessoal, seu livro terá possivelmente criado o padrão para autores do "pensamento inteligente", como Charles Duhigg, Adam Grant e James Clear.
Depois de diversas edições atualizadas, o livro já vendeu mais de sete milhões de cópias, segundo seus editores.
No 40º aniversário de lançamento de O Poder da Persuasão, eu me sentei com Cialdini em um hotel de Londres para discutir a concepção e os impactos causados pelo livro.
Também conversamos sobre como a psicologia da persuasão evoluiu nas décadas seguintes à sua primeira publicação e suas implicações na polarizada sociedade atual.
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Os seis princípios da persuasão
Como parte da sua pesquisa, Cialdini decidiu passar algum tempo estudando pessoas que ele definiu como "profissionais da conformidade" – trabalhadores da área de vendas, marketing, recrutamento e levantamento de fundos, cujo sustento depende de mudar a opinião dos outros.
Em muitos casos, este trabalho envolveu entrevistas formais. Em outros, o autor trabalhou "disfarçado", como candidato a empregos e aprendendo os macetes da profissão com seus colegas.
"Quando você encontra o seu efeito no campo, você sabe que ele é importante", destaca ele.
Pedi a Cialdini que indicasse uma experiência marcante. Ele conta que acompanhou um vendedor brilhante que oferecia de porta em porta alarmes contra incêndio acionados por calor.
Nas suas visitas, o mentor de Cialdini levava um grande catálogo, detalhando os diferentes produtos, mas sempre deixava no carro. Enquanto os moradores das casas faziam o teste de segurança da residência, ele pedia para pegar as chaves emprestadas para poder ir buscar o livro e voltar para a casa.
"Era a única coisa que ele fazia diferente", conta o escritor. E, depois de perguntar repetidas vezes, o vendedor acabou explicando seu raciocínio.
"Ele disse 'Bob, em quem você confia? Você confia nas pessoas que você deixa entrar e sair da sua casa sozinhas e eu queria ficar associado com aquilo'", relembra Cialdini. "E me lembro de pensar 'uau, este cara entende o comportamento humano'."
Depois de três anos comparando as experiências com as pesquisas publicadas, Cialdini identificou seis princípios globais que, aparentemente, orientam qualquer campanha de persuasão. São eles:
- Escassez
- Autoridade
- Prova social
- Simpatia
- Reciprocidade
- Compromisso e coerência
O estudante que vendia a revista Sports Illustrated demonstra perfeitamente três destes princípios.
A venda por tempo limitado cria o sentimento de escassez. É a sensação de que estamos concorrendo por um recurso limitado e o temor de que podemos estar a ponto de perder uma oportunidade.
O estudante também apelou à autoridade, mencionando todos os especialistas que leem a revista. E ele ofereceu a prova social – a evidência de que outras pessoas como nós estão tomando a mesma decisão, descrevendo quantos colegas de Cialdini haviam aceitado a oferta.
Esta não é apenas uma questão de conformidade, mas ela também faz parte do processo. "Ela demonstra que a ação é válida e que sua realização é viável", explica Cialdini.
Já em relação à prova social, hoje podemos observar sua importância em diversos cenários.
Podemos ficar mais dispostos a baixar uma música, por exemplo, se soubermos que ela é popular entre outros ouvintes. E as pessoas ficavam mais propensas a usar máscaras durante a pandemia de covid-19, quando viam os demais fazendo o mesmo.
O princípio da simpatia diz que somos mais propensos a concordar com as sugestões ou exigências de alguém se passarmos a gostar daquela pessoa. Pode parecer óbvio, mas uma rápida análise das provocações existentes nos debates políticos indica que muitas pessoas não colocam esta ideia em prática quando tentam convencer os demais sobre as suas opiniões.
Na primeira edição do seu livro, Cialdini mencionou estudos sobre as "festas da Tupperware" – um modelo comercial em que um membro de uma comunidade pode ganhar comissão promovendo reuniões e vendendo os recipientes de cozinha.
Pesquisas mostraram que, quanto maior fosse a conexão social das pessoas com o anfitrião, maior a probabilidade de que eles comprassem os produtos, independente da sua qualidade ou das suas características.
A reciprocidade é definida pela expressão "uma mão lava a outra". Mas, no quesito influência, Cialdini demonstrou que favores muito pequenos podem render grandes dividendos.
Um exemplo é o famoso experimento da "Coca-Cola". Nele, o psicólogo Dennis Regan convidou participantes a visitar o seu laboratório. Sua tarefa era avaliar pinturas.
Em uma etapa do experimento, Joe – apresentado como um dos participantes, mas, na verdade, um assistente de pesquisa – saía do laboratório por um minuto. Em alguns casos, ele voltava com duas garrafas de Coca-Cola, uma para ele e outra para o participante real. Em outros, ele voltava sem nada.
Depois que o experimento supostamente havia acabado, Joe perguntava ao participante se ele gostaria de comprar bilhetes de rifa que ele estava vendendo. E seu comportamento anterior tinha grande influência sobre as decisões do colega.
Quando Joe praticava aquele pequeno ato de generosidade, comprando a garrafa adicional de Coca-Cola, os participantes compravam consideravelmente mais bilhetes.
E o principal é que isso acontecia até quando os participantes ouviam Joe maltratar alguém no início do experimento. Neste caso, a reciprocidade aparentemente superava a simpatia.
Por fim, existem o compromisso e a coerência.
"Quando fazemos uma escolha ou tomamos uma posição, enfrentamos pressões pessoais e interpessoais para pensar e nos comportar consistentemente de acordo com aquele compromisso", explica Cialdini.
O simples ato de perguntarmos a uma pessoa se ela irá votar, por exemplo, pode aumentar as chances de que ela compareça às urnas. Deixar de votar pareceria inconsistente e causaria uma desconfortável sensação de "dissonância cognitiva".
O poder da unidade
Nas edições atualizadas do seu livro, Cialdini acrescentou um sétimo princípio: a unidade, que faz com que as pessoas "sejam inclinadas a dizer sim para alguém que elas consideram um deles."
Ele conta que foi parcialmente inspirado pelo aumento do tribalismo que ele observa na sociedade.
"Sempre considerei a unidade um amplificador: se você tivesse unidade, a escassez ou a prova social seriam mais poderosas. Mas comecei a ver que ela [a unidade] tem uma força independente de qualquer uma das demais."
Cialdini indica um estudo sobre levantamento de fundos em um campus universitário. Nele, uma jovem pede contribuições para uma organização beneficente. "Quando ela começava seu pedido dizendo 'sou estudante', as contribuições recebidas aumentavam em 450%", segundo ele.
Cialdini também conhece a influência da unidade na sua própria vida pessoal.
"Pouco tempo atrás, li no jornal um artigo sobre celebridades que torcem por diversos times de futebol americano e fiquei sabendo que Justin Timberlake e Lil Wayne são torcedores apaixonados do [time] Green Bay Packers", ele conta. "Imediatamente, passei a apreciar mais a sua música e desejei que eles tivessem sucesso no futuro."
Perguntei a Cialdini se seus estudos sobre a persuasão o prepararam contra a manipulação de vendedores espertos. Será que ele ainda se considera ingênuo?
Cialdini responde que sua reação aos ataques de sedução das pessoas depende da confiabilidade das informações sendo transmitidas.
"Quando é um golpe, estou preparado para dizer não", diz ele. Mas, se as informações forem honestas e fundamentadas, "sou mais propenso a dizer sim, pois estes princípios podem nos orientar corretamente".
Cialdini destaca que é perfeitamente racional verificar se um produto é popular entre outras pessoas, por exemplo, o que aumenta a chance de ter apelo pessoal.
"E eu teria sido insensato se não soubesse qual é o consenso entre as verdadeiras autoridades sobre este analgésico, este automóvel ou esta revista."
Esta parece ser uma distinção importante. Se usarmos estes princípios honestamente, eles nos levam a fornecer as informações mais relevantes para que alguém tome sua decisão.
"Você é simplesmente informado ou instruído para a conformidade", segundo ele. E Cialdini defende que toda pessoa que decidir aplicar os princípios de forma desonesta precisará arcar com as consequências.
"Você acabará sendo desmascarado como trapaceiro – e quem irá querer fazer negócios com você de novo?"
Política convincente
Nas décadas que se seguiram ao lançamento de O Poder da Persuasão, o conselho de Cialdini foi muito valorizado pelos líderes corporativos e também pelos políticos.
Ele trabalhou, por exemplo, com o ex-presidente americano Barack Obama e com a ex-candidata presidencial Hillary Clinton. Ele fez parte de um "time dos sonhos", formado por psicólogos que assessoravam as campanhas presidenciais.
Uma das mudanças sugeridas pela equipe foi a forma de divulgação das doações da campanha. Em vez de fornecer o total arredondado do dinheiro recebido, eles passaram a informar o número total de pessoas que contribuíram.
"Isso fornece a prova social", explica Cialdini. "O número informa que existem muitas outras pessoas que decidiram entrar em ação e que você deveria prestar atenção naquilo."
Ele conta que seus serviços nem sempre foram bem recebidos pelas pessoas próximas aos candidatos.
"Os consultores tradicionais de campanha se sentiram ameaçados por estas informações provenientes da comunidade acadêmica, a que eles não tinham acesso", segundo ele. "Por isso, às vezes, eles ignoravam algumas das orientações."
Perguntei a Cialdini como poderíamos promover maior senso de unidade no mundo polarizado de hoje em dia.
Ele não tem soluções rápidas, mas sugere que todos nós podemos fazer um esforço maior para construir pontes com as pessoas que têm opiniões contrárias às nossas.
"Forme os tipos de conexão tradicionalmente associados ao parentesco ou à amizade", orienta ele. Você pode, por exemplo, convidar um colega para jantar, mesmo se a visão de mundo dele colidir com a sua.
"E você não os trata como convidados. Você os trata como família e pede para eles ajudarem a pôr e tirar a mesa."
Novamente, isso invoca sentimentos de confiança e "nos permite reduzir a falta de identificação".
Talvez você imagine que estes diálogos irão gerar conflitos, mas as pesquisas psicológicas indicam que, muitas vezes, formamos melhores laços com nossos "inimigos" políticos do que pensamos.
Cialdini certamente faz parecer fácil e acessível aplicar estes princípios psicológicos no nosso dia a dia.
Saio da entrevista com a sensação de que, agora, consigo entender muito melhor as formas de melhorar minhas comunicações e as estratégias que outras pessoas podem usar para influenciar meu pensamento.
Talvez seja fruto dos seus poderes de influência, mas Cialdini me convenceu de que a psicologia da persuasão é ainda mais relevante hoje em dia do que era em 1984.
* David Robson é o autor do livro As Leis da Conexão: Os Segredos Científicos de Construir uma Forte Rede Social.
Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Innovation.
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