É uma cena comum no YouTube, no TikTok e no Instagram: uma adolescente despeja um monte de roupas da Shein em sua cama e experimenta cada peça para exibí-la aos seus seguidores.
A popularidade da marca chinesa de fast fashion explodiu durante a pandemia. Mas, se você tiver mais de 30 anos, provavelmente nunca ouviu falar dela.
De olho em compradores preocupados com as tendências (e custos), a gigante opera exclusivamente pela internet e adiciona surpreendentes 6 mil novos itens a seu catálogo diariamente.
Mas também é alvo de críticas sobre seu impacto ambiental, falta de transparência e acusações de que copia pequenos designers, o que a Shein nega.
Explicamos a seguir os motivos por trás do enorme sucesso da empresa.
1. É uma marca barata - R$ 58 é o preço médio de seus produtos
Os pouco conhecidos fundadores da Sheinside começaram sua sociedade em 2008, liderados pelo empresário Chris Xu, que trabalhava com marketing digital e vendia vestidos de noiva pela internet.
Com um nome abreviado, Shein (pronuncia-se She-in), a empresa assumiu sua forma atual cinco anos depois.
Embora seja sediada na China, a empresa visa principalmente clientes nos Estados Unidos, Europa e Austrália com seus tops, biquínis e vestidos a preços baixos - R$ 58 em média.
Hoje, é um dos maiores nome do fast fashion, enviando produtos para 220 países.
A crise da covid-19 deu à empresa um impulso nas vendas, diz Richard Lim, presidente da consultoria independente Retail Economics.
"Os lockdowns significavam que muitos consumidores passavam mais tempo navegando online, e isso ajudou a ampliar sua presença e a alcançar um público mais amplo com mais rapidez."
Embora a empresa não divulgue informações financeiras, o provedor de dados CB Insights estima que as vendas da Shein chegaram a 63,5 bilhões de yuans (R$ 54,4 bilhões) em 2020.
Mas os preços dos produtos da Shein também levantaram questões sobre sua pegada ambiental, como muitos de suas rivais.
É um grande desafio, com a indústria da moda sendo responsável por até 8% das emissões globais de carbono, de acordo com um estudo da Organização das Nações Unidas.
Roberta Lee, uma estilista de moda sustentável, destaca que Shein e outras marcas de fast fashion costumam usar tecidos de poliéster, que dependem "da extração de petróleo e carvão" para serem fabricados e não se biodegradam como os materiais naturais.
A marca chinesa insiste que seu método de produção de roupas em pequenos lotes é mais eficiente.
Um porta-voz disse que seu modelo de negócios "equilibra os desejos e necessidades dos consumidores e o processo de estoque".
A empresa também diz que deseja usar mais tecidos reciclados e que emprega uma tecnologia de impressão de elementos gráficos e estampas que é menos poluente do que a tradicional.
2. Muita variedade - 600 mil produtos à venda
A qualquer momento, a Shein tem até 600 mil produtos à venda.
Ela conta com milhares de fornecedores terceirizados, bem como cerca de 200 fabricantes contratadas, perto de sua sede em Guangzhou.
No que o autor e especialista em tecnologia chinesa Matthew Brennan definiu como "varejo em tempo real", empresas menores ao longo de sua cadeia de suprimentos são alimentadas com informações de tendências ou do desempenho de certos produtos.
Com base nesses dados, eles produzem um lote de 50 a 100 itens de um estilo. Se for bem? A Shein pede mais. Se não for, é descontinuado.
A Shein pode criar um novo item em cerca de 25 dias. Para muitos varejistas, pode levar meses.
A companhia acelerou o modelo "testar e repetir", que ficou famoso com empresas como a H&M e a dona da Zara, Inditex.
Apenas 6% catálogo estoque de Shein permanece à venda por mais de 90 dias, segundo apurou a BBC.
A empresa envia pedidos para seus clientes diretamente, principalmente a partir de um depósito de 1,5 milhão de m² nos arredores de Guangzhou.
Mas suas entregas costumam levar pelo menos uma semana para chegar em mercados como Estados Unidos e Reino Unido, em comparação com concorrentes que oferecem entrega no dia seguinte à compra.
3. É muito popular nas redes sociais - 250 milhões de seguidores
Usando um exército de influenciadores, de estudantes "embaixadores" a estrelas de reality shows, a Shein acumulou mais de 250 milhões de seguidores em seus canais de mídia social.
A presença online de Shein tem impulsionado seu sucesso "à medida que aumenta o conhecimento da marca e o envolvimento" com os consumidores, diz Emily Salter, analista de varejo da GlobalData.
Direcionar publicidade e patrocinar influenciadores no Instagram e TikTok ajudou a torná-la relevante entre os compradores mais jovens.
A empresa também realiza shows ao vivo em suas plataformas para promover seus produtos.
"Isso é menos usado por marcas ocidentais, mas tem um enorme potencial para impulsionar as vendas, como evidenciado na China", diz Salter.
No entanto, o uso de dados de clientes gerou preocupações no Reino Unido.
A Shein foi recentemente acusada no Reino Unido de incentivar clientes a fornecer dados pessoais em troca de descontos e outras recompensas.
O presidente do Comitê de Relações Exteriores britânico, Tom Tugendhat, disse: "Milhões de pessoas estão cedendo seus dados pessoais em troca de roupas baratas. Quando o preço é muito bom, você tem que se perguntar quem está realmente pagando e como".
4. Uma equipe de criação enorme - 200 designers
Criar uma gama colossal de produtos e estilos com rapidez exige que a Shein empregue 200 designers, entre os mais de 7 mil funcionários.
Mas a marca foi acusada de violação de direitos autorais e enfrenta processos judiciais de empresas como a fabricante das botas Dr. Martens, embora negue qualquer irregularidade.
Um executivo sênior da Shein disse à BBC que ela também tem uma equipe que analisa novos projetos de seus fornecedores antes de chegarem ao site, para tentar filtrar quaisquer problemas de violação de direitos, e afirmou que a empresa leva esse assunto a sério.
Embora a marca tenha pago mais de US$ 1 milhão (R$ 5,5 milhões) para designers independentes até agora, ainda é alvo de acusações de plágio de empresas menores.
Algumas afirmam que a Shein supostamente copiou suas criações e vendeu itens semelhantes a um custo menor.
A Shein realizou recentemente uma competição para jovens designers com um prêmio de US$ 100 mil (R$ 550 mil) em uma tentativa de melhorar sua imagem.
Além disso, uma investigação recente da BBC News revelou que anúncios de emprego para trabalhadores nas fábricas e armazéns da Shein em sites de recrutamento chineses diziam que pessoas de certas origens étnicas, incluindo uigures, não devem se inscrever.
A Shein disse que não financia ou aprova os anúncios e que está comprometida em "manter altos padrões de trabalho".
Um porta-voz de Shein afirmou à BBC que ela tem "uma política de tolerância zero para trabalho forçado e infantil e discriminação".
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