Bruna Moreira, 24 anos, formada em publicidade e propaganda pelo Centro Universitário de Brasília (Ceub), fez uma pesquisa para o trabalho de conclusão de curso (TCC) revelando os efeitos tóxicos que os vídeos do TikTok podem causar, como tendências de consumo entre jovens mulheres na plataforma digital. Como metodologia, a jovem aplicou análise de conteúdo, investigando as hashtags #thatgirl, #cleangirl e #vanillagirl, que viralizaram na rede social.
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Diante desses levantamentos, ela constata que esses conteúdos promovem "valores neoliberais" que naturalizam a busca incessante por um padrão de beleza inalcançável, incentivando o consumo excessivo na tentativa de "caber" no conceito de vida ideal.
Além do aumento do consumo, sobretudo entre a geração Z — pessoas nascidas entre 1995 a 2010 —, a pesquisa revela que jovens mulheres que consomem esse tipo de conteúdo têm uma disposição maior para comprar produtos associados a tendências com o objetivo de incorporar alguma estética ou estilo de vida.
Pesquisa
Usuária assíduas das redes sociais, Bruna conta que a inquietação sobre o tema surgiu quando percebeu que as tendências do TikTok estavam ultrapassando limites em relação ao comportamento dos usuários, principalmente, para com mulheres mais novas. “Eu me sentia muito afetada pelo conteúdo de tendências virais, tanto em relação à minha identidade pessoal quanto aos meus comportamentos de compra. Então, comecei a observar as tags e os comentários de vídeos e percebi que não era a única a pensar assim”.
Quanto ao processo da pesquisa, a publicitária afirma foi “muito longo e trabalhoso”, uma vez que as tendências da rede social e as reações das pessoas sobre elas mudavam constantemente. Ela descreve que “em alguns momentos, foi necessário recalcular a rota e refletir sobre como seguir com a pesquisa sem mudar sua essência e o objetivo principal”.
Além disso, a jovem quis consolidar o referencial teórico para embasar o projeto passando mais de dois anos aprendendo com leituras e estudos. “Fiz muita questão disso, para que, além de sustentar cada aspecto da minha pesquisa, também mostrar que a publicidade tem, sim, muito a ver com política, psicologia e ciências sociais”.
Andrea Carla, professora orientadora do TCC, acredita que a pesquisa tem muita relevância na compreensão da alta exposição das redes sociais. "[A pesquisa] esclarece que algumas das patologias psíquicas da atualidade, como depressão e exaustão, são resultantes da sociedade hiperconsumista, que é estimulado pela grande exposição às mídias sociais. Dá para ver o quanto o trabalho dela pode contribuir para a compreensão das dinâmicas culturais e sociais relacionadas ao meio digital".
Repercussão
Bruna acredita que a pesquisa tem potencial de refletir as pessoas, porque ela chegou a postar sobre o assunto nas redes sociais e recebeu muitos comentários e relatos de outras mulheres concordando, por exemplo, com a importância de falar sobre isso. “Algumas me disseram ter noção de como são prejudicadas, mas não conseguem sair desse ciclo vicioso de tendências, busca por identidade e consumismo; já outras nunca tinham pensado por essa ótica”, descreve.
Além disso, a jovem acredita que o estudo pode instigar o mercado publicitário em relação à forma como a profissão é feita atualmente. “Essa área prospera com o hiperconsumismo das pessoas, então é muito mais fácil direcioná-las para a compra quando estão na rede social dizendo que precisam comprar para sentir que pertencem a um grupo”. Nesse contexto, ela faz o seguinte questionamento: "Qual é o real custo disso para a sociedade?".
Diante dessas questões, mesmo tendo apresentado o trabalho em 2023 e já graduada, Bruna pretende seguir com a pesquisa, pensando em fazer um mestrado. Com a especialização, ela cita os dois desdobramentos desse fenômeno nos quais ela quer se aprofundar: “o adoecimento mental decorrente do hiperconsumismo incentivado pelas redes sociais e o recorte de classe que permeia essas dinâmicas”.
*Estagiária sob supervisão de Marina Rodrigues