Às vésperas da Black Friday, varejistas de todo o país preparam-se para tentar lucrar ao máximo com o período de ofertas e promoções. O fundador e CEO do Grupo Cherto, Marcelo Cherto, alerta, porém, que o lojista não deve se preocupar apenas em vender, mas sim em oferecer aos consumidores uma excelente experiência de compra, do começo ao fim do processo, sob pena de desperdiçar a chance de fidelizá-los.
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Um dos fundadores da Associação Brasileira de Franchising (ABF), além de membro da Academia Brasileira de Marketing, Cherto é autor de 13 livros sobre vendas e franchising. A seguir, o especialista dá oito dicas fundamentais para que o varejista não apenas lucre durante a Black Friday, mas conquiste e cative clientes que voltarão a comprar dele no futuro. Confira:
1- Planeje-se e estude seu consumidor
É importante que seja feito um planejamento antecipado, inclusive para entender as tendências do mercado e as tendências de comportamento do consumidor. O consumidor, principalmente aquele que compra itens mais caros, está chegando na Black Friday muito mais preparado. Ele analisou antes e está esperando o momento da Black Friday para fazer as compras.
2- Faça ofertas e promoções de verdade
Não adianta mais vir com aquele tipo de promoção que pegava trouxa até um tempo atrás de "tudo pela metade do dobro" – nas vésperas da Black Friday, no varejista aumenta o preço brutalmente e depois dá um desconto. Hoje, antes de comprar, o consumidor está fazendo pesquisa no Mercado Livre, na Amazon e numa série de sites por aí. De forma geral, ele não chega mais desavisado, principalmente aquele que está comprando itens de maior valor.
Então, faça ofertas atraentes. Ofereça promoções e descontos que realmente sejam promoções e descontos. Ofereça maiores vantagens em caso de compra de mais de um item. Não adianta mais querer enganar o consumidor. Você vai até enganar um ou outro, mas a maioria já está chegando na Black Friday mais escolada.
3- Prepare seu estoque e sua logística
Uma coisa óbvia, mas que nem todos os lojistas fazem, é se planejar com antecedência para ter um estoque adequado. Afinal, não adianta você vender e não ter estoque, ou não ter logística. O consumidor compra, mas não recebe. Ou compra e demora a receber. Se isso acontecer, é provável que, mesmo que não reclame dessa vez, o consumidor nunca mais volte a comprar de você. Então, tenha sua logística de entrega otimizada. Revise os processos relacionados à logística.
O fornecedor de serviços de logística tem de estar preparado para lidar com o aumento do volume de pedidos, porque, se tudo sair conforme o planejado, é isso que vai acontecer na Black Friday. Agora, se você frustrar o consumidor, demorando para entregar, ou entregando o item errado, OK, dessa vez já está vendido. Um ou outro consumidor vai brigar e devolver o produto, mas, para a maioria, a venda estará feita. Mas e o ano que vem? A vida não acaba neste ano.
Vão existir outras Black Fridays. Não adianta nada você conseguir vender nesta, mas frustrar o cliente de maneira tal que o ano que vem ele não volte. E, o que é pior, ele ainda vai sair falando mal da sua loja para todo mundo. Alguém satisfeito com uma loja, com um serviço ou uma entrega, vai falar bem para cinco ou seis pessoas, no máximo. Alguém insatisfeito, em média, vai falar para 30 pessoas. Se a propaganda boca a boca a favor é efetiva, aquela contra é muito mais poderosa.
4 - Garanta uma boa experiência de compra
É fundamental garantir uma boa experiência de compra para o cliente, seja na venda online, seja numa loja física. Se você tem um site, ele tem de ser fácil de navegar. Os meios de pagamento precisam ser simplificados. Você não pode pedir um cadastro imenso para o consumidor. Ele não está mais disposto a dar 500 mil dados para você só para comprar algo. Precisa ser fácil fazer negócios com você.
5 - Analise os dados de seus clientes
Hoje, com o grande número de ferramentas que existem, é fundamental fazer um mínimo de análise de dados para entender o comportamento do cliente e até fazer ajustes na oferta em tempo real, se for preciso. O varejista brasileiro, de forma geral, é pouco habituado a fazer análise e realmente entender o que está dando certo, o que que não está. Ele ainda acredita muito na coisa do feeling, e não existe mais isso. Hoje em dia é fundamental analisar dados, analisar dados, analisar dados e agir com base nessas análises.
6 - Prepare sua equipe
Sua equipe tem de estar preparada para um aumento nas vendas. Você tem de revisar os seus processos para identificar se não há gargalos e se não serão necessários mais funcionários nos períodos mais críticos. De repente, você pode precisar contratar freelancers para trabalhar no período da Black Friday, assim como precisar contratá-los para o período de Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mães, Páscoa etc. Isso, claro, varia de negócio para negócio. Você tem de ter uma equipe minimamente preparada para conseguir fazer as coisas do jeito que que têm de ser feitas, para não deixar o cliente frustrado. Um cliente frustrado não volta. E ainda fala mal da sua loja.
7- Tenha atenção ao pós-venda
Uma coisa que poucos varejistas cuidam é o pós-venda. É fundamental implantar estratégias de fidelização – agradecer que o cliente tenha comprado de você, fazer pesquisa de satisfação, usar o NPS (Net Promoter Score, uma métrica de lealdade do cliente) e outras ferramentas. Inclusive, você pode fazer novas ofertas pós Black Friday, para aproveitar aquele cara que comprou de você e deixar nele uma boa impressão.
Depois da Black Friday vem o Natal, o Dia das Mães, o Dia dos Namorados, aniversários e as mais diversas comemorações. Então, você tem de ficar na cabeça do consumidor como alguém com quem ele pode contar, alguém que o tratou e deixou nele uma boa impressão. As pessoas vão esquecer tudo o que você diz, mas elas não vão esquecer a maneira como você as fez se sentirem. É um lugar comum, um chavão, mas nem por isso é menos verdadeiro.
8 - Avalie os erros e acertos
Também é fundamental, no período pós Black Friday, fazer uma avaliação com a sua equipe do que deu muito certo, do que deu muito errado e do que poderia ter sido feito diferente para ter um resultado melhor. Aproveite esse período como um momento de aprendizado, para saber o que você pode melhorar nas próximas edições. Faça uma pesquisa de satisfação. Entenda do que o consumidor gostou e do que ele não gostou, exatamente para procurar repetir os acertos e evitar repetir os erros. Porque errar faz parte da vida, mas ficar insistindo no mesmo erro é extremamente burro.