Depois de desfrutar de um longo reinado, a Netflix luta para manter sua coroa. A plataforma perdeu quase 1 milhão de assinantes entre abril e julho. Mas a gigante do streaming temia perder mais.
Questionado sobre o impediu uma queda ainda maior nas assinaturas, o presidente-executivo da empresa, Reed Hastings, disse: "Se houve uma única coisa, poderíamos dizer que foi Stranger Things".
A quarta temporada da série foi um sucesso fenomenal e pode ter ajudado a conter o êxodo de clientes da Netflix.
A empresa relatou em abril sua primeira perda de assinantes desde 2011, notícia que foi seguida por centenas de cortes de empregos e uma queda acentuada no preço de suas ações.
A empresa perde assinantes por causa do crescimento de seus rivais e dos aumentos de preços de seu serviço.
A nova perda de assinantes relatada na terça-feira (19/7) foi a maior da história da empresa. Estados Unidos e Canadá lideram no número de cancelamentos, seguidos pela Europa.
Guy Bisson, diretor executivo da Ampere Analysis, disse que é "inevitável" que a Netflix comece a perder a sua posição proeminente no mercado.
"Quando você é o líder, há apenas uma direção a seguir, especialmente quando surge uma grande quantidade de concorrentes, que é o que a Netflix viu nos últimos dois anos", disse ele.
Isso representa uma mudança radical para a empresa, que desfrutou de anos de um crescimento que parecia imparável e que revolucionou a maneira como as pessoas ao redor do mundo consumem entretenimento.
Sua posição como gigante global foi consolidada na pandemia, em 2020. Foi quando as pessoas ficaram presas em casa com poucas outras opções de entretenimento e passaram a ver séries como Round Six e The Crown.
Mas, à medida que a pandemia vai ficando para trás, a Netflix tem lutado para atrair novos assinantes — e também para manter a lealdade dos existentes, especialmente com uma crise quase mundial de aumento do custo de vida.
A empresa também enfrenta forte concorrência de empresas como Apple TV, HBO Max, Amazon Prime e Disney+.
Aumentos de preços mais 'arriscados'
A decisão da Netflix de aumentar os preços do seu serviço afastou alguns assinantes.
Um plano "padrão" nos Estados Unidos — que permite que pessoas na mesma casa assistam em dois aparelhos simultaneamente — agora custa US$ 15,49 (cerca de R$ 83).
Em janeiro, esse preço era de US$ 14 (R$ 75); em 2019, US$ 11 (R$ 59). No Brasil, os planos padrão custam R$ 32,90.
"Em algum momento, eles vão atingir um limite em que um número significativo de pessoas vai dizer 'basta'", disse Bisson. "Por causa da disponibilidade de outros serviços no mercado, aumentar preços é uma estratégia arriscada."
Pesquisas sugerem que a Netflix está conseguindo atrair de volta uma parcela maior de assinantes que haviam cancelado o serviço do que seus rivais.
Muitas famílias também continuam dizer que, se tivessem que escolher apenas um serviço de streaming para assinar, optariam pela Netflix.
No final de junho, a empresa tinha cerca de 220 milhões de assinantes — muito acima do concorrente mais próximo.
Mas a empresa, há muito acostumada a registrar crescimento de dois dígitos, está enfrentando sua desaceleração mais acentuada em anos, com receita de US$ 7,9 bilhões (R$ 43 bilhões) entre abril a junho, um crescimento de apenas 8,6% em relação ao ano anterior.
O preço das ações da empresa caiu mais de 60% até agora neste ano, com os investidores fazendo previsões pessimistas sobre seu futuro.
"A perda de assinantes da Netflix era esperada, mas segue sendo um ponto sensível para uma empresa que depende totalmente da receita de assinaturas dos seus clientes", diz Ross Benes, analista da Insider Intelligence.
"A Netflix ainda é líder em streaming de vídeo, mas a menos que encontre mais franquias que conquistem grande popularidade, a empresa vai ter dificuldades para ficar à frente dos concorrentes que querem sua coroa."
As ações subiram mais de 7% após a divulgação dos resultados, com alívio de investidores pelo fato de as perdas divulgadas não terem sido maiores. A empresa havia alertado que poderia perder até 2 milhões de assinantes.
A Netflix disse que quer lançar um novo plano que contém propagandas. E também proibir o compartilhamento de senhas — que faz a Netflix perder US$ 6 bilhões (R$ 32,7 bilhões) por ano, segundo um estudo.
A Netflix já está cobrando mais pelo compartilhamento de contas em alguns países da América Central e do Sul. Ela espera replicar esse modelo em todo o mundo. Em sua conferência com acionistas, a empresa disse que foi "encorajada por nossos aprendizados iniciais" na América Latina.
A empresa disse esperar que sua opção mais barata — que conterá propagandas — seja lançada no início de 2023, começando em "poucos mercados onde os gastos com publicidade são significativos".
"Como a maioria de nossas novas iniciativas, nossa intenção é implementar, ouvir e aprender", diz a empresa.
O plano com propagandas tem potencial de atrair tanto clientes existentes inclinados a cancelar devido a aumentos de preços, quanto novas famílias que hesitam em se comprometer com uma assinatura, disse Bisson.
Conteúdo forte é fundamental
"Supondo que eles acertem — e por acertar quero dizer o preço e a quantidade de propagandas no plano —, pode ser uma jogada estratégica forte da empresa", disse Bisson.
Mas ele disse que a tarefa fundamental é garantir que a Netflix sempre tenha um conteúdo forte a que as pessoas queiram assistir — um trabalho que se torna mais difícil à medida que a empresa se esforça para alcançar um público cada vez mais amplo.
Novas assinaturas nos Estados Unidos, por exemplo, estão vindo de um público cada vez mais velho, com gostos diferentes dos espectadores mais jovens, que já haviam adotado o streaming quando a tecnologia surgiu.
"Eles estão competindo cada vez mais por esse público geral, então a amplitude do conteúdo necessário se torna muito maior, e é por isso que acho que muitos estão reclamando agora que 'tem muitas coisas [no catálogo] que eu não gosto'", disse Bisson. "É um desafio muito grande."
A Netflix precisa de "sucessos mais frequentes", diz Eric Steinberg, da Whip Media. Ele diz que a Netflix também pode estudar lançar suas séries ao longo de um período — em vez de temporadas inteiras de uma vez só — para manter assinantes mais tempo na plataforma.
A empresa já deu passos nessa direção ao lançar episódios da quarta temporada de Stranger Things em duas fases este ano, mas a concorrência é grande hoje em dia, disse ele.
"Eles não estão mais sozinhos nesse jogo", disse ele. "Em um ambiente de inflação como o em que estamos e também uma ótima programação [nas plataformas rivais], as pessoas vão reavaliar o quanto estão dispostas a pagar."
- Texto originalmente publicado em https://www.bbc.com/portuguese/geral-62234753
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