A análise sobre o investimento publicitário em torno do Dia das Crianças na TV de São Paulo e nos canais de PayTV revelou dados importantes para o mercado, abrangendo os anos de 2021 a 2023, além de uma projeção para 2024. O estudo considerou os 15 dias que antecedem o Dia das Crianças, examinando o volume de inserções e o valor investido por marcas e categorias.
Para 2024, a projeção é de uma redução de 22% no investimento publicitário em relação a 2023, totalizando R$ 23,2 milhões. Apesar dessa retração, o valor ainda é superior aos investimentos registrados em 2021 (R$ 11,3 milhões) e 2022 (R$ 15 milhões), representando um aumento de 105% em comparação a 2021 e de 54% em relação a 2022. O ano de 2023 foi considerado atípico devido ao aumento expressivo de investimentos, o que contribui para o contraste na análise do período.
Entre 2021 e 2023, observou-se um aumento significativo tanto no número de inserções quanto no investimento publicitário. Em 2022, houve um crescimento de 14% no número de inserções em comparação a 2021, subindo de 2.354 para 2.689, e um aumento de 32% no investimento, de R$ 11,3 milhões para R$ 15 milhões. Em 2023, os números continuaram a crescer, com um aumento de 27% no número de inserções (de 2.689 para 3.425) e uma impressionante alta de 98% no valor investido, que chegou a R$ 29 milhões.
A Dolly foi a marca que mais investiu ao longo dos três anos analisados, liderando o ranking em 2021 com R$ 3,2 milhões, e aumentando seus investimentos em 2022 e 2023, chegando a R$ 4,9 milhões e R$ 7 milhões, respectivamente. Outras marcas que se destacaram foram Havan (R$ 3,7M), Mercado Livre e Ninho (R$ 3,5M cada), todas com investimentos superiores a R$ 3 milhões em 2023, além da C&A, com investimentos de R$ 2,7M no mesmo ano.
As categorias de produtos que mais investiram em publicidade também variaram ao longo dos anos. Em 2021, o destaque foi para as lojas de departamento, com R$ 4,9 milhões, seguida pelos refrigerantes (R$ 3,2M) e serviços de streaming (R$ 1,3M). Em 2022, a categoria de refrigerantes liderou com R$ 4,9 milhões, comércio eletrônico (R$ 3,4M) e lojas de departamento (R$ 2M). E em 2023, as lojas de departamento voltaram ao topo, com um investimento de R$ 8,5 milhões, seguidas de refrigerantes (R$ 7M) e chocolates (R$ 3,6M).
Esse cenário revela a importância do Dia das Crianças como uma data relevante para o mercado publicitário, com investimentos significativos e uma competição acirrada entre marcas e categorias. Mesmo com a projeção de retração em 2024, os valores investidos continuam a demonstrar a relevância da TV como meio para atingir o público-alvo nessa ocasião.
Como o estudo foi realizado
Os dados foram obtidos pela Tunad, que utiliza um sistema de captura de sinal para monitorar inserções publicitárias nos canais de TV aberta e PayTV. A empresa também emprega tecnologia de "audio-matching" para identificar os comerciais e realiza cruzamentos com KPIs como buscas no Google para avaliar o impacto das campanhas publicitárias. Ao monitorar mais de 170 canais de TV, a Tunad oferece uma análise precisa sobre a performance dos anúncios.
A plataforma da Tunad permite medir o "uplift" em KPIs como buscas, comparando uma linha de base gerada antes das inserções publicitárias com o volume real de buscas após a exibição dos anúncios, fornecendo uma métrica valiosa para mensurar o impacto da publicidade.
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