Na manhã de 5 de dezembro de 2009, um sábado, milhares de americanos dedicaram seu dia de folga à caça de balões no céu. Em um país continental como os EUA, eles tinham uma tarefa complicada: achar 10 bexigas vermelhas espalhadas aleatoriamente pela Darpa, agência do governo que busca desenvolver estratégias tecnológicas na área de defesa nacional. Graças à mobilização pelo Twitter, uma equipe do Laboratório de Mídia do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) venceu a competição, conseguindo localizar todos os balões em nove horas.
O que parecia ser uma simples gincana virou estudo de caso, com direito à publicação de um artigo científico na edição de hoje da revista Science. Nele, pesquisadores do MIT descrevem como uma estratégia bem pensada consegue mobilizar a população por meio das redes sociais. No caso, o Twitter foi a principal ferramenta utilizada pela equipe.
;Para mobilizar a sociedade, pode-se escolher os meios de comunicação de massa. Alguns problemas, porém, podem inibir essa estratégia, como a queda nos serviços de telecomunicação;, dizem os autores do estudo. ;Se usássemos os meios de comunicação para motivar as pessoas, isso poderia ter nos custado muito mais do que US$ 40 mil (valor do prêmio), considerando o custo atual de anúncios de tevê e na internet. Além disso, a estratégia poderia não funcionar tão bem, pois, hoje em dia, as pessoas simplesmente não confiam muito na mídia de massas;, acredita Wei Pan, um dos autores do artigo (leia entrevista).
As 80 equipes que se inscreveram na competição poderiam recrutar ajudantes como quisessem. Os cientistas do MIT apostaram no microblog, que conta com 300 milhões de usuários em todo o mundo. No artigo, eles argumentam que o poder de mobilização pelas redes sociais tem sido alvo de diversos estudos e que ;várias explicações para esse fenômeno foram oferecidas;, mas o que o MIT queria era testar qual a melhor estratégia de abordagem. ;O sucesso da mobilização social requer indivíduos motivados para realmente conduzir a busca e participar da difusão da informação. Fornecer incentivos apropriados é um elemento-chave nesse processo;, argumentam.
O ;incentivo apropriado;, no caso, foi dinheiro. A equipe de Pan começou a recrutar seguidores no Twitter, avisando que recompensaria quem desse as coordenadas dos balões. O primeiro a passar as coordenadas de uma bexiga levaria US$ 2 mil e a pessoa que o convidou a participar da gincana ficaria com US$ 1 mil. Já o que levou esse segundo participante à brincadeira ganharia US$ 500; o que chamou o terceiro, US$ 250; e assim por diante.
Dessa maneira, os tuiteiros eram incentivados não só a caçar balões vermelhos no céu norte-americano, mas a recrutar o maior número possível de participantes. Em menos de 36 horas, 4,4 mil pessoas entraram para o time do MIT. O detalhe é que os pesquisadores não tinham nenhum centavo. A recompensa estava associada à vitória do time: caso eles ficassem com os US$ 40 mil prometidos pela Darpa, repassariam parte do valor aos seguidores.
Estratégias
Bastaram oito horas e 52 minutos para que todos os 10 balões fossem localizados pela equipe de Massachusetts. Nenhum outro time conseguiu encontrar todas as bexigas. O segundo lugar ficou com o time do Instituto de Tecnologia Georgia (GaTech), que localizou nove objetos. ;As variações nas estratégias de competição refletem a diferença de como a mesma mídia social pode gerar diferentes respostas;, acredita Pan.
O cientista conta que a GaTech optou pelo altruísmo. A seus seguidores, o time prometeu que, se recebesse o prêmio, doaria todo o valor a uma instituição de caridade, a Cruz Vermelha. Não adiantou. Nesses casos, alega Pan, é necessário um incentivo individual, que nem precisa ser elevado. ;Enfatizo que nosso trabalho sugere que recrutar uma multidão é algo possível, mesmo com muito pouco dinheiro. Pessoalmente, acho que a maioria da população só é incentivada para esse tipo de tarefa da maneira que fizemos. Se não há dinheiro, o incentivo pode ser outra coisa, como entretenimento ou diversão, ou uma causa muito, muito forte para o bem-estar geral, como a revolução árabe. O altruísmo, sozinho, não funciona;, ensina o cientista.
Mesmo assim, o artigo diz que o mecanismo usado pela equipe do MIT pode ser aplicado em diferentes contextos, como a mobilização social para lutar contra a fome e a miséria. ;Acho que a experiência de Massachusetts mostrou que é possível alcançar uma tarefa de coordenação nacional com muito pouco dinheiro, sem uma agência centralizada ou o suporte dos meios de comunicação de massa tradicionais;, afirma Iyad Rahwan, pesquisador da Universidade de Dubai que também assina o artigo. ;As Nações Unidas adotaram uma estratégia semelhante para chamar a atenção das pessoas em relação à fome;, diz, referindo-se ao site www.1billion.hungry.org, pelo qual basta assinar virtualmente uma petição. A iniciativa foi bastante divulgada pelo Twitter e já conta com mais de 3 bilhões de adesões.
Para Wei Pan, do ponto de vista científico, a caça bem-sucedida aos balões serviu também para fornecer novas explicações acadêmicas para o fenômeno das redes sociais. ;Agora, temos um melhor entendimento sobre o comportamento social on-line e sobre as teorias de difusão de informações. Com certeza, isso vai influenciar muitos outros pesquisadores;, diz.