Em maio de 2001, praticamente um ano antes da abertura oficial da campanha presidencial de 2002, o programa de TV que o Partido dos Trabalhadores exibiu em vários estados mostrava ratos saindo de uma toca, direto para roer a bandeira nacional. Depois, com as patas e dentes, carregavam a bandeira, já esburacada, para dentro do esconderijo. O mesmo programa exibiu o então presidente de honra do PT, Luiz Inácio Lula da Silva, maduro e pausado nas falas. O comercial marcou a estreia do publicitário Duda Mendonça como marqueteiro de Lula. Seria a primeira vez que o petista ganharia o pleito.
A cena dos ratos e a campanha contra a corrupção que o PT lançou naquele maio fazem parte da história. Mas a influência dos profissionais do marketing nas campanhas presidenciais não mudou. Esse grupo já está em plena agitação rumo a 2010, taxiando na pista em busca dos candidatos à Presidência da República. "Quem é candidato à reeleição já está na fase de fechar a equipe, porque levará para a campanha o patrimônio do que fez", diz o publicitário Paulo Vasconcelos, da agência Vitória, de Belo Horizonte.
Dentro dessa perspectiva, todo o mercado publicitário já aponta como favas contadas João Santana como o responsável pela campanha do PT à Presidência da República, diga-se, da ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff. "Ela (Dilma) depende dele (João Santana). Se ele não colaborar com a experiência que tem, ela não dá conta. Dilma precisa fazer uma campanha muito bem feita para chegar aonde quer", diz outro cardeal dessa área, Carlos Brieckmann.
João Santana cuidou da campanha do presidente Lula à reeleição e tem contratos com o governo. E, como Dilma é a candidata do presidente e pregará uma continuidade do que já está em curso, Santana é visto como a pessoa certa para cuidar da imagem da ministra. Foi ele o responsável pela "repaginada" no visual da titular da Casa Civil. Opinou inclusive na plástica e na mudança de comportamento. Desde o início do ano a pré-candidata aparece mais simpática à população em geral.
Foi com base em uma pesquisa qualitativa feita por ele, conforme revelou o Correio com exclusividade na última quinta-feira, que o PT decidiu corrigir a rota de apresentação da candidata. De mãe do PAC, algo que a população em geral ainda não entende, para o conceito de madrinha das casas do programa Minha Casa, Minha Vida, que a oposição chama nos bastidores de "Minha Casa, Minha Dilma".
Tucanos
Da parte dos tucanos, o governador de São Paulo, José Serra, também já tem um marqueteiro engatilhado: Luiz Zinger González, da agência Lua Branca. González fez a campanha de Gilberto Kassab à reeleição, com a bênção de Serra, contra o tucano Geraldo Alckmin e a petista Marta Suplicy em 2008. Naquela época, Alckmin ficou com o publicitário Lucas Pacheco, que havia feito a campanha de Tasso Jereissati no Ceará.
González tem contratos com o governo de São Paulo e faz parte do seleto grupo de conselheiros do governador. Mas, ninguém aposta todas as fichas nele. Até porque Serra é próximo de outros dois outros profissionais dessa área que fizeram a sua campanha de 2002. São eles Nelson Biondi e Rui Rodrigues, da MPM, sócio de Nizan Guanaes. "O Serra está jogando com as cartas no peito. Não abre nada para ninguém. Nesse momento, não confirma nem se é o candidato do PSDB", diz Brieckmann, que observa todos os movimentos dos publicitários.
O governador de Minas Gerais, Aécio Neves, é outro que esconde o jogo. A comunicação e a publicidade em seu governo são conduzidas por um colegiado comandado pelo próprio Aécio. Do grupo, participa ainda o publicitário Paulo Vasconcelos, da Vitória. "Eu fiz as duas campanhas de Aécio ao governo de Minas e adoraria fazer a próxima", diz o publicitário, apaixonado por campanhas políticas e pronto para entrar em campo. Vasconcelos não avança o sinal sobre o futuro do governador, mas, entre os mineiros, a torcida para que ele seja candidato a presidente é grande.
Os outros dois pré-candidatos a presidente, Ciro Gomes e Marina Silva, ainda não se movimentaram. Ciro, em 2002, teve a campanha comandada pelo publicitário Einar Jacome da Paz. Este ano, quem começa a rondar o PSB é Edson Barbosa, da Link. Dentro do espírito de que quem é candidato à reeleição precisa começar cedo, Edson trabalha hoje pela reeleição de Eduardo Campos ao governo de Pernambuco e faz análises para o PSB no plano nacional. Por isso, é mais um que se aproxima de Ciro. Assim como Duda se aproximou do PT em 2001, estão todos agora na estrada só com vistas a 2010.
Passagem de bastão
Na última semana a Federação das Indústrias de São Paulo (Fiesp) apresentou ao público o novo responsável pela sua imagem: José Eduardo Mendonça. Na hora, muita gente demorou a ligar o nome ao personagem. Era ele mesmo, Duda Mendonça, o homem que cuidou da imagem de Lula na primeira campanha presidencial vitoriosa, depois de vários anos trabalhando para Paulo Maluf.
A mudança do nome é sinal de que Duda tenta desvincular a imagem da polêmica a que foi exposto durante o escândalo do mensalão em 2005, quando disse ter recebido parte do pagamento que o PT lhe devia em uma conta no exterior, um caixa dois.
Hoje, ele e o publicitário Nizan Guanaes, papas dos anos 90, preferem distância das campanhas. Nizan brigou muito com o candidato José Serra em 2002, dada a personalidade forte de ambos. Experiente e ganhador de prêmios na iniciativa privada, prefere ceder lugar às novas gerações. Nesse sentido, 2010 promete marcar definitivamente a passagem do bastão.