Na busca por uma agenda que neutralize a propaganda governista em 2010 e evite a terceira derrota consecutiva em eleição presidencial, o PSDB começou a calibrar seu discurso, baseado em análises de especialistas em "psique" eleitoral e em célebres estrategistas estrangeiros que defendem a emoção como fator determinante na política. A ideia é engavetar o lema da "gerência", usado na campanha de 2006, e focar na defesa de projetos e iniciativas sociais.
Há cerca de três meses, os tucanos contrataram o cientista político Alberto Carlos Almeida, autor de A Cabeça do Brasileiro e Por que Lula?, para fazer pesquisas que deem um diagnóstico sobre o que o eleitor deseja na próxima disputa. Almeida já produziu duas análises para o PSDB, que foram submetidas à direção do partido e a seus parlamentares. Essas informações têm servido de ponto de partida para a formatação de um discurso que atinja grande parte do eleitor que aprova o governo Luiz Inácio Lula da Silva.
O partido também começou a flertar com as ideias do neurocientista americano Drew Westen, da Emory University, em Atlanta. Suas teses influenciaram a campanha democrata de Barack Obama em 2008. Autor do best-seller The Political Brain, ele foi convidado pelo Instituto Teotônio Vilela, ligado aos tucanos, para dar palestra, em março, que deixou deslumbrados os políticos do partido.
Para Westen, os democratas americanos mais perderam eleições do que ganharam nos últimos 30 anos porque apelaram muito à razão. Com base em pesquisas que mapearam o cérebro, ele questiona o racionalismo extremo, surgido com o Iluminismo no século 18. O seu principal estudo, divulgado em 2006, conclui que o eleitor responde de forma emocional quando provocado. Westen confrontou eleitores democratas e republicanos com declarações contraditórias dos seus candidatos. Ao defendê-los, áreas do cérebro relacionadas à razão não respondiam. Já as envolvidas com a emoção apresentavam grande atividade.
Eduardo Graeff, cientista político e secretário-geral da Presidência no governo Fernando Henrique Cardoso, em artigo publicado no Estado antes das eleições municipais de 2008, chamou a atenção dos tucanos para as teses de Westen. "Não basta ter valores. É preciso pregá-los sem medo de ser repetitivo e traduzi-los em declarações de princípio que mostrem ao eleitor que o candidato conhece seus problemas", afirmou.
Assim como Westen, o marqueteiro americano Dick Morris, que trabalhou com o ex-presidente americano Bill Clinton a partir de sua posse em 1993, também tem sido "revisitado" na corrida pela formulação do novo discurso. É dele a estratégia usada por Clinton de se apropriar de parte do discurso dos republicanos e mixá-lo com tradicionais bandeiras democratas para ganhar popularidade.