Nelson Cilo
postado em 16/09/2019 06:00
São Paulo ; Entre as grandes revoluções em curso na economia, uma das mais desafiadoras para as empresas é o chamado engajamento. Na prática, consiste em atrair e fidelizar os consumidores com iniciativas que vão muito além de promoções e descontos. É nesse ambiente que a Vertem, gigante do setor de plataformas e tecnologias para a criação de programas de fidelidade, tem ajudado clientes a manterem seu público cativo. Com faturamento anual de R$ 1 bilhão, a companhia é responsável por desenvolver estratégias de fidelidade (a chamada loyalty) para mais de 150 empresas de diversos setores, como Santander, Avon e Bayer. Fundada pelo cientista da computação Evanildo Barros Junior, a Vertem é o exemplo de corporações bilionárias que surgiram na nova era da tecnologia. Na entrevista a seguir, o executivo traça o perfil do consumidor moderno e detalha o que as empresas precisam fazer para não perdê-lo de vista.
O consumidor brasileiro é menos fiel do que o de outros países?
Enquanto nos mercados maduros, como o americano, o canadense e o inglês, 85% dos consumidores estão engajados em programas de fidelidade, no Brasil, o índice é bem menor, abaixo de 50%. Só que esse mercado está crescendo de forma avassaladora. Há 20 anos, os programas de fidelidade se limitavam a cartão de banco e companhias aéreas. E ponto final. De lá pra cá, quase todos os setores da economia investem em estratégias de engajamento.Quais setores especificamente?
Hoje, há supermercados, indústria de bens de consumo, redes de varejo, entre muitos outros setores. Existe um mercado com potencial gigantesco. No Brasil, a loyalty, como chamamos a estratégia de fidelização, é algo em torno de R$ 16 bilhões, com potencial para chegar a R$ 50 bilhões em poucos anos. As empresas estão descobrindo todo o ferramental da loyalty e de engajamento, e perceberam como isso pode ajudá-las a crescer. A fidelização é o futuro dos negócios.Qual foi o impacto da crise econômica dos últimos anos no mercado de loyalty no Brasil?
Na crise, quando há redução de consumo, naturalmente existe um impacto direto no volume de recompensas. Mas no Brasil, enquanto muitas empresas diminuíram seus programas, outras aumentaram de forma expressiva. Existem diversos fenômenos acontecendo em paralelo à crise. Estamos observando no Brasil um aumento radical na bancarização e nas plataformas digitais. Além disso, estão ocorrendo mudanças na indústria e em setores de economia que não utilizavam loyalty como estratégia de negócios. Então, de forma objetiva, apesar da crise, o mercado de loyalty continua crescendo. Com a esperada retomada, o setor deverá ter um ano de 2020 bastante promissor.A fidelidade do brasileiro não acaba na primeira promoção da empresa concorrente?
Temos que fazer uma análise de acordo com o perfil dos clientes. Quando analisamos o público mais jovem, a fidelidade é muito baixa. A verdade é que, no mundo atual, os consumidores deixaram de ser fiéis a marcas. São fiéis a propósitos. A lealdade está muito associada a outros tipos de valores. Quando esses consumidores identificam um propósito dentro de uma marca ou dentro de uma relação de consumo, eles fidelizam mais facilmente.Entre os mais velhos, esse fenômeno é diferente?
Quando analisamos os dados relativos a pessoas mais velhas ou de classes sociais mais baixas, o preço é um fator fundamental. O brasileiro de classe média não pode ficar trocando de marca, de uma marca de maior qualidade por uma de menor qualidade, simplesmente porque ele não pode errar. Se ele compra um produto e esse produto estraga com facilidade, tem consciência da dificuldade que é comprar um novo. De forma geral, porém, quando se fala de fidelidade, a palavra loyalty, como a gente usa, não é só questão de fidelidade a uma determinada marca ou produto. Estamos falando acima de tudo de estratégias de engajamento. O grande desafio hoje é engajar pessoas e levá-las a terem mudanças de comportamento. Ou seja, mantê-las sempre perto da sua marca. Isso é o cerne da estratégia das campanhas para engajar os consumidores.Ou seja, a questão da fidelidade vai muito além das promoções.
Exatamente. Porque hoje uma re- compensa pode ser um benefício não material. Às vezes, o que a empresa e as pessoas querem é ser reconhecidas em determinado local, nas redes sociais, por gerar um benefício para alguém. Hoje, o que move as pessoas é o valor de recompensa. Isso é muito individual. É óbvio que todo mundo adoraria ganhar um carro zero no supermercado. Mas a fidelidade pode estar associada a coisas muito simples, corriqueiras no dia a dia. Pode ser, por exemplo, um crédito para o cliente pedir um Uber. Pode ser que uma passagem aérea não faça sentido para uma pessoa, mas, para outra, faz todo o sentido. Essa capacidade de identificar o que o cliente precisa e personalizar o engajamento é o grande desafio do mercado.Quais são os maiores clientes da Vertem?
Temos clientes de diversos setores e vou apenas citar alguns: Santander, Avon, Bayer, Itaú, B3, Mercedes-Benz, LG, Diageo, Fiat, Heineken, Shell, Vivo, Visa, Tokio Marine, entre muitas outras empresas. São 150 clientes em nossa carteira. Ajudamos essas marcas consagradas a destravarem o seu potencial, a aproveitarem melhor o engajamento.Existe algum estudo que quantifique o aumento de vendas graças aos programas de fidelidade?
Não temos um estudo específico porque, no nosso caso, cada setor vive uma realidade distinta. Alguns clientes nossos, por exemplo, trabalham com canal de distribuição. Ou seja, incentivam um pequeno lojista a consumir mais um produto dele. Quem participa do programa compra 40% mais produtos do que os que não participam. Não posso citar o cliente, porque são dados sigilosos que têm a ver com a estratégia de mercado da empresa. Algumas empresas desejam a fidelidade pura e simples, outras buscam um incremento de vendas. Então as estratégias são muito distintas, variando de setor para setor e de empresa para empresa. Mas, hoje, acreditamos que o futuro da loyalty está associado à construção de ecossistema. A gente vê o futuro de mercado de loyalty do Brasil saindo da lógica tradicional, como a gente chama, dos pontos e das milhas, e indo para um processo muito mais amplo.Ao oferecer programas de fidelidade, as empresas se apropriam de inúmeros dados dos clientes e passam a conhecer até os seus hábitos de consumo. Até que ponto a análise das informações dos consumidores não fere o direito à privacidade?
Diante de todo o ferramental de tecnologia e todo o processo de transformação digital que estamos vivendo, temos cada vez mais dados das pessoas. O objetivo é oferecer a melhor recompensa, uma oferta de loyalty customizada. Eu, que sou consumidor de vinho, quero que as marcas entendam isso, porque deixo um rastro espalhado por todos os lugares. Quando pesquiso no Google ou compro no site, essa informação se torna acessível por diversos canais. Em vez de me oferecer um brinde ou um cupom de algo que não me interessa, quero que me ofereçam um desconto num vinho de que eu goste mais. Essa é a visão que nós acreditamos de mercado, a utilização maciça de dados para personalizar a experiência e, acima de tudo, personalizar a recompensa.Basta olhar na internet e nas redes sociais para ver que muitos consumidores reclamam da dificuldade em utilizar programas de fidelidade. Quando vão resgatar ou converter os pontos acumulados em benefícios, muitas vezes descobrem que a promessa não correspondia à realidade. Por que isso ocorre?
Trabalhamos para quase todos os setores da economia. A gente recebe cada vez mais demanda de transparência, personalização e geração de novos clientes. Não faz sentido criar um programa de fidelidade para gerar o contrário, a infidelidade. Quando estou falando dos diversos setores da economia, é óbvio que alguns são mais complexos, mas, no geral, os programas são feitos para conquistar o cliente, e não afastá-lo. O que posso dizer é que as empresas estão, sim, preocupadas em gerar valor personalizado para seus clientes, destinando cada vez mais verbas para isso. A nova realidade é ótima para o consumidor, porque ele é o maior beneficiado por esse processo.