São Paulo — Principal palco internacional do mundo dos negócios, o Fórum Econômico Mundial, em Davos, encerrado na última sexta-feira, representa uma oportunidade não apenas para políticos, mas principalmente para muitos empresários, banqueiros e executivos desfilarem na presença da mídia internacional, concorrentes, clientes, fornecedores e investidores, projetos e opiniões. Assim, mandam recados, promovem suas corporações e a si mesmos.
Foi nesse ambiente que aconteceu o lançamento de um programa de reutilização de embalagens duráveis, batizado de Loop, com a participação de gigantes como Unilever, Nestlé, P&G e PepsiCo. Ao aderirem a um projeto como esse e divulgá-lo em um evento da proporção do Fórum Econômico Mundial, os executivos dessas multinacionais sabem o impacto que podem atingir, principalmente entre consumidores e formadores de opinião.
Jack Ma, fundador do Alibaba (foto), uma das maiores companhias de e-commerce do planeta, preferiu aproveitar a vitrine de Davos para falar sobre empreendedorismo e educação. “Se os governos querem que a economia cresça bem, não deveriam confiar tanto em si. Deveriam confiar no mercado e nos empreendedores”, disse, em território suíço. O bilionário defendeu que qualquer país que investir recursos em treinamento e desenvolvimento para criar políticas amigáveis alcançará esse objetivo.
No melhor estilo “guru”, Ma falou ao público do Fórum Econômico Mundial: “A questão é que estamos prontos para aprender. Acreditamos que, se trabalharmos juntos, chegaremos lá.” Ele defendeu que “o diploma não é tão importante assim”, que vale mais formar uma equipe com profissionais positivos, persistentes e mais inteligentes que ele próprio.
Além de dicas para empreendedores, o fundador do Alibaba aproveitou a participação em um dos painéis para fazer previsões apocalípticas. Para ele, há riscos reais de as novas tecnologias levarem à Terceira Guerra Mundial. Sua preocupação se refere particularmente à necessidade de um investimento em educação para diminuir a dependência excessiva de robôs no futuro para que os jovens sejam capazes de “fazer coisas que as máquinas são incapazes de fazer”.
Michael Dell, fundador e diretor executivo da Dell, optou por usar Davos para criticar a proposta da congressista democrata Alexandria Ocasio-Cortez de taxar em 70% as grandes fortunas de americanos. “Não, eu não sou favorável a isso”, disse o bilionário, em um painel sobre a inclusão da globalização digital. “E eu não acho que isso ajudará no crescimento da economia dos EUA. Nomeie um país onde isso funcionou.”
Mas qual é o objetivo desses grandes nomes do mundo dos negócios ao fazer esses comentários durante um evento da proporção do Fórum Econômico Mundial? Carlos Caldeira, professor de gestão de negócios do Insper, explica o que está por trás desses discursos. Essa estratégia de comunicação deve ser vista “menos como vilania e mais como reflexo de novas ferramentas”, afirma.
Novo comportamento
A mudança de uma cultura corporativa dos anos de 1990 (voltada às questões de mercado, como marketing, fornecedores, preço) para uma estratégia de não mercado passou a valorizar o engajamento com a sociedade, o posicionamento de um “bom cidadão corporativo” e as relações com o governo.
Isso explica, por exemplo, a razão de o CEO da Coca-Cola, James Quincey, ter aproveitado Davos para falar dos esforços da empresa de bebidas de ampliar ainda mais seus programas de coleta e reciclagem de embalagens. “Já temos a tecnologia para reciclar garrafas e recuperar as novas”, afirmou. A necessidade de diversificar seus produtos para atender melhor as expectativas do consumidor também foi destacada no evento. No ano passado, a companhia adquiriu a marca internacional de café Costa e agora o objetivo é café pronto para beber e ampliar essa plataforma com o passar do tempo, além dos projetos de P&D para atender à demanda, como a redução de açúcar.
“Os consumidores, que antes eram atingidos pelo marketing tradicional, passaram a se exigir um outro tipo de posicionamento, que permitam identificá-los com as empresas e seus executivos. E eventos como o de Davos são uma oportunidade para gerar essa identificação com ideias e discursos”, analisa Caldeira.
Para empresários e executivos, esse tipo de oportunidade, como a encontrada em Davos, também serve para reforçar a imagem do “cidadão corporativo”, em que são comunicadas as questões com as quais eles estão engajados. “Não nos esqueçamos que isso faz parte de uma época de celebrização. Se o CEO fala bem, isso se torna um ativo também para ele na sua relação com o seu público, principalmente nas redes sociais”, diz o professor do Insper.