"A onda do desotimismo arrefeceu", diz Washington Olivetto em entrevista

Paula Pacheco/Estado de Minas

postado em 09/01/2018 06:00

São Paulo ; Washington Olivetto, de 66 anos, está na reta final de sua biografia, Direto de Washington. No fim do ano, aproveitou as festas para encontrar os amigos e circulou entre Rio e São Paulo, depois de meses em Londres, onde mora com a família e se tornou consultor da McCann Worldgroup após deixar a presidência do conselho da agência WMcCann. Apesar da distância, o publicitário mantém-se antenado aos problemas do Brasil. Nesta entrevista, ele diz que a onda de ;desotimismo; arrefeceu e que, ao contrário do que sempre acontece, em 2018, a retomada deve vir antes do carnaval. Para Olivetto, além do fato de haver uma torcida pela recuperação econômica do país, pesa no novo ambiente o fato de o brasileiro estar com saudade de consumir. Mas nem todos vão comprar um celular, um carro ou um eletrodoméstico. Há, segundo ele, aqueles que querem consumir mais tempo para si, mais qualidade de vida, e isso deverá ganhar cada vez mais importância entre as aspirações das pessoas. Parte do estímulo a esse consumo deverá continuar a vir das redes sociais, que, segundo Olivetto, influenciam o brasileiro nas decisões de compra em uma proporção bem mais alta que a média mundial. Apesar de nunca ter feito campanha política, Olivetto dá sua opinião sobre o jogo em 2018 ; quando acontece a primeira eleição presidencial pós-denúncias e prisões relacionadas à Operação Lava-Jato e ao uso intensivo de caixa 2. Apesar de saber que é utópico, o publicitário torce para que o caixa 2 acabe.

Uns garantem que a economia brasileira está se recuperando, outros não têm tanta certeza. Qual é a sua avaliação?

Mais do que uma recuperação da economia, temos neste momento uma torcida pela recuperação, fato que já ajuda, e muito. A onda de desotimismo, que tomou conta do país nos últimos anos, finalmente arrefeceu. Dá para perceber isso nas manchetes dos jornais. O pessoal que mexe com dinheiro ainda prefere esperar até o fim de janeiro para ter um quadro mais definido. Mas a boa notícia, que realmente existe, é a possibilidade de finalmente um ano novo no Brasil começar antes do final do carnaval.

Pesquisas apontam que o brasileiro está com confiança para voltar a consumir. Pela sua experiência de crises anteriores, quais são os desejos mais represados que começam a ser liberados quando a economia começa a destravar?

Mais do que estar com confiança, o consumidor brasileiro está com saudade e vontade de voltar a consumir. Nesse tempo de crise foram cortados gastos com beleza, viagens, celulares e internet, que tinham se transformado em hábitos prazerosos. Muita gente optou por produtos de marcas mais baratas sem ficar feliz nem orgulhoso por causa disso. Foi uma decisão apenas por ser a única saída. Se a economia realmente melhorar, tudo isso vai voltar.

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Os especialistas fazem várias projeções sobre as tendências de consumo para o futuro. De imediato, qual é o desejo de consumo do brasileiro? Você arriscaria dizer que vem uma nova onda por aí?

As novas ondas do consumo estão sendo muito bem detectadas e monitoradas pelo varejo. São muitos os desejos de consumo do brasileiro. Alguns querem consumir novas tecnologias, como as dos automóveis elétricos. Outros sonham com produtos perecíveis vendidos via e-commerce. E muitos querem consumir, apesar de nem todos racionalizarem isso, mais qualidade de vida. Querem consumir mais segurança, mais lazer, mais tempo para se aprimorar e até mesmo mais tempo para não consumir nada.

Até que ponto as redes sociais têm influenciado no desejo e na decisão de compra dos consumidores? O perfil de consumo tem mudado por causa do uso das redes sociais?

Segundo as últimas informações, as redes sociais influenciam direta ou indiretamente as decisões de compras de 77% dos brasileiros. Esses números são maiores do que os da maioria dos países, onde os números médios de influência das redes sociais no consumo giram em torno de 62%.

Quer dizer que os brasileiros são mais influenciáveis?

Com ou sem redes sociais, os brasileiros são historicamente influenciáveis. Assim como são historicamente maniqueístas, com uma enorme capacidade de dividir o mundo entre o bem e o mal o tempo inteiro, coisa que também afeta o consumo.

Com o avanço da tecnologia e da profunda mudança da sociedade nos últimos anos, quais são os novos desafios na criação de campanhas publicitárias?

Os maiores desafios na criação de uma campanha, por exemplo, para uma palha de aço, nos anos 1980, eram os de persuasão. Os maiores desafios de uma campanha para um carro sem condutor nos anos 2020 serão os desafios de informação. Se é menos diferenciado, tem que ser mais persuasivo. Se é mais diferenciado, tem que ser mais informativo.

O uso de robôs nas redes sociais para influenciar eleições já é um fato. Até que ponto os bots são eficazes para influenciar a decisão de compra de um internauta? Como isso tem sido usado pela publicidade?

Os robôs podem ajudar nos processos de venda e influenciar nas decisões de compra. Desde que não sejam invasivos. Os robôs precisam ser efetivos como robôs, mas educados como seres humanos se quiserem obter bons resultados.

Existe um limite ético para o uso de robôs?

Os limites éticos devem ser respeitados. O dilema é similar ao do neuromarketing. Vale lembrar que existem os robôs, mas quem vai decidir como esses robôs vão agir são os humanos. Quanto melhores forem os humanos, melhores serão os robôs.

Teremos neste ano a primeira campanha presidencial depois dos grandes escândalos e prisões pós-Operação Lava-Jato. Como observador, você acha que as campanhas eleitorais vão mudar muito? O caixa 2 vai continuar?

Vou comentar realmente como observador, já que nunca me meti nem me meterei com campanhas políticas. Torço para que o caixa 2 acabe, apesar de achar que é uma torcida utópica. Espero que diminua, o que considero um progresso. E não gostaria de rir desse assunto, que na verdade é de chorar.

A irreverência e o politicamente correto podem conviver bem na publicidade ou são valores inconciliáveis?

Sim. Existe o que eu batizei faz tempo de politicamente saudável, que mescla a irreverência com o politicamente correto, comunicando bem e evitando a má educação do politicamente incorreto em geral e a chatice do politicamente correto em particular.

Por que você decidiu escrever sua biografia? Qual é a grande história a seu respeito que precisa ser bem contada?

Resolvi escrever uma autobiografia porque estou me sentindo à vontade para falar dos meus sucessos mais bem divulgados e dos meus fracassos mais bem escondidos. Com humildade, mas sem modéstia, com competência, mas sem infalibilidade. São os acertos, erros, alegrias e frustrações do publicitário, que nunca quis ser apenas um publicitário.

Perfil

Coleção de 50 Leões em Cannes

Washington Olivetto tem 66 anos, nasceu em São Paulo e é o fundador da agência de publicidade WBrasil, comprada em 2010 pela multinacional McCann. Em outubro de 2017, ele deixou a presidência do conselho da WMcCann e se mudou para Londres, onde prepara sua biografia, Direto de Washington, que será lançada neste ano. O publicitário coleciona mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria filmes. Além de inúmeros prêmios internacionais, é conhecido por campanhas como ;O primeiro sutiã; e ;Garoto BomBril;. Em um caso inédito no ambiente publicitário brasileiro, sua agência foi homenageada por Jorge Benjor na música W Brasil