A L;Oréal anunciou nesta sexta-feira negociações exclusivas com o grupo Natura Cosméticos, que fez uma "oferta irrevogável" de 1 bilhão de euros para comprar sua marca britânica The Body Shop, criando um gigante mundial de "cosmética verde". Este valor corresponde ao que L;Oréal desejava obter pela The Body Shop, à venda desde fevereiro devido a um faturamento decepcionante e a uma queda da rentabilidade.
A marca, entretanto, continua sendo atraente por seu posicionamento em um mercado em expansão e por sua fama internacional, graças a uma rede de 3.000 pontos de venda em aproximadamente 60 países. Nas últimas semanas, além da Natura, a imprensa já havia mencionado numerosos candidatos para a compra da The Body Shop, entre eles fundos de investimentos, como o italiano Investindustrial e vários grupos asiáticos.
[SAIBAMAIS]A Natura "é o melhor proprietário que se poderia imaginar para fortalecer o DNA da marca construída em torno do natural e da ética", comentou o conselheiro-delegado da L;Oréal, Jean-Paul Agon, em comunicado. "Natura e The Body Shop sempre percorreram caminhos paralelos e hoje seus caminhos se unem", comemorou por sua vez Guilherme Leal, co-presidente do conselho de administração da Natura Cosméticos, em outro comunicado.
"A complementariedade de nossas presenças geográficas, a utilização sustentável da biodiversidade em nossos produtos, a ética na gestão, as relações justas com as comunidades e um alto grau de inovação constituem os pilares da nova aventura que começa hoje", acrescentou Leal.
Uma marca em decadência
Fundada em 1969 e operando na Bolsa desde 2004, a Natura é a líder brasileira em cosméticos, com um volume de negócios de 7,9 bilhões de reais no ano passado. Em um contexto econômico difícil no Brasil, o grupo implementa há alguns anos uma estratégia de diversificação de seus canais de venda e de expansão no mercado internacional, que atualmente representa apenas um terço de seu faturamento, particularmente na América Latina.
A Natura assumiu no início do ano o controle total da marca australiana Aesop, da qual já tinha 65% de participação desde 2013. Segundo o grupo, a integração da The Body Shop com Natura cria um grupo com um volume de negócios consolidado de 11,5 bilhões de reais, 3.200 lojas e 17.000 funcionários.
A marca The Body Shop foi fundada em 1976 pela empresária britânica Anita Roddick, pioneira dos produtos cosméticos que respeitam o meio ambiente, não testados em animais e adepta do comércio sustentável. A L;Oréal comprou a marca em 2006 por cerca de 940 milhões de euros, quando ela estava no auge do sucesso.
Mas a The Body Shop começou a entrar em decadência com o passar dos anos, ao perder seu lado precursor e inovador, apesar dos investimentos e de uma aceleração do seu desenvolvimento internacional. Hoje a "The Body Shop já não é percebida como uma marca inovadora, sua imagem de marca está bloqueada nos anos 1990. Não inovou o suficiente e não soube acompanhar rapidamente as novas tendências do mercado", avalia Charlotte Pearce, analista da GlobalData entrevistada recentemente pela AFP.
No ano passado, a marca, que era administrada de forma autônoma dentro da L;Oréal, faturou 921 milhões de euros (uma queda anual de 4,8%) e sua rentabilidade caiu 3,7%, muito longe das outras divisões da grande multinacional de cosmética. O projeto de venda será objeto de uma informação-consulta do comitê central de empresa da L;Oréal e sua concretização depende de autorizações regulamentárias, especialmente no Brasil e nos Estados Unidos. Segundo a L;Oréal, a venda deve ser concluída no transcurso do segundo trimestre.