A servidora pública Maria Ortência Ribeiro Braga, 67 anos, não abre mão de uma maquiagem benfeita. Não importa o dia, se vai trabalhar ou ficar em casa, ela nem mesmo chega à mesa de café da manhã sem fazer uma superprodução. Assim que acorda, divide o tempo entre os cuidados com o cabelo, o rosto e o corpo. E faz questão de tudo: cremes, base, corretivo, pó, sombra, iluminador, muito blush e batom. Por mês, gasta pelo menos R$ 1 mil com esses produtos e com os tratamentos faciais e capilares. Com a vaidade herdada da avó ainda na adolescência, Maria Ortência contribui para impulsionar um setor que, além de estar entre os mais promissores no Brasil, passa por uma verdadeira transformação para atender a terceira idade, como mostra o segundo dia da série de reportagens do Correio sobre esse público.
Cada vez mais representativos em um país que entrou na rota da prosperidade, os idosos compram itens de beleza com vigor. Não à toa, a estimativa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) é de que o consumo desses itens quase dobre até 2015, passando dos R$ 27,3 bilhões de 2010 para R$ 50 bilhões. O investimento anual das empresas deverá aumentar numa proporção ainda maior em igual período: de R$ 9,3 bilhões para R$ 20 bilhões. A revolução é tamanha que o Brasil está prestes a superar o Japão e se tornar o segundo no ranking mundial de perfumaria e cosméticos, atrás apenas dos Estados Unidos.
Euforia
Motivos para euforia não faltam. Com o envelhecimento acelerado da população, esse mercado bilionário está na corrida para se adaptar ao público idoso, que, em 2050, chegará a 65 milhões de pessoas, três vezes mais que os atuais 20,5 milhões. Dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostram ainda que 92% das mulheres na terceira idade consomem cosméticos e 57% compram produtos de maquiagem.
Diante de sinais tão claros e do aumento da competitividade, os empresários já entenderam que um dos caminhos mais eficientes para o sucesso nesse ramo é atender a demanda de públicos específicos. A Natura, que já havia criado há 19 anos o antissinais Chronos 60, lançou em 2011 a linha VôVó, com itens como colônia, sabonete líquido, hidratante e creme de massagem. ;O mote é resgatar o relacionamento entre avôs e netos. Tanto que elaboramos um álbum de memórias para que eles relembrem histórias e montem sua árvore genealógica;, diz Luis Gustavo Martini, gerente regional de Marketing da empresa de vendas diretas.
A seu ver, a ascensão de 40 milhões de brasileiros à classe média nos últimos 10 anos, muitos da terceira idade, também contribuiu para alavancar as vendas no setor. Não por acaso, a Natura planeja ampliar o portfólio de itens para esse público nos próximos anos. ;São pessoas que estão ávidas por experimentar produtos aos quais elas não tinham acesso. Elas querem viver mais e com qualidade de vida;, afirma Martini.
Artur Grynbaum, presidente executivo de O Boticário, afirma que se, há uma década, as pessoas começavam a se preocupar com a pele aos 30 anos, hoje, esses cuidados começam aos 16. ;Num passado recente, a população pegava sol sem protetor e não mensurava o efeito desse tipo de exposição. Agora, ela sabe que vai viver mais e quer esticar a juventude, com óleos e produtos de hidratação;, constata.
Os projetos de expansão nesse mercado são aplaudidos por consumidores como Maria Ortência. Nascida em Aracaju e criada no Rio de Janeiro, a servidora formada em biblioteconomia gosta tanto de se cuidar que, embora tenha conquistado há quatro meses o direito à aposentadoria, nem pensa em deixar as repartições públicas. ;A minha renda não seria reduzida. Mas trabalhar me motiva a me arrumar e a estar sempre bem;, explica. Além dos cuidados com a pele, Maria Ortência, que tem quatro filhos com idades entre 40 e 47 anos e uma neta, de 21, gasta R$ 1 mil por mês com roupas. Sapatos, são pelo menos dois novos a cada 30 dias. ;Quero muito passar essa vaidade para a minha neta;, revela.
Fidelidade
Tanta preocupação com a aparência está fazendo o centro de estética Rosário Félix, em Taguatinga, prosperar. A esteticista Maria do Rosário Félix, especializada em terceira idade, e a sua sócia e filha, Aline, viram a proporção de idosos saltar de 15% para 30% do total de clientes desde 2004. Eles fazem de tudo: massagem, tratamento facial e terapêutico. Aline diz que, diferentemente dos jovens, quem tem mais de 60 anos é fiel. ;Os mais novos fazem tratamentos ao se preparar para as férias ou o carnaval. Os idosos entram e permanecem. Eles não procuram só beleza, mas qualidade de vida;, afirma. ;Em muitos casos, há indicação médica para garantir melhoria na circulação, redução do estresse e das dores localizadas.;
O salão Concept Hair está na corrida para conquistar essa clientela. Alexandre Viana, um dos sócios, relata que, na reforma de 2011 da unidade do Park Shopping, serviços que eram feitos apenas no mezanino passaram a ser oferecidos também no térreo para facilitar o acesso de idosos e pessoas com dificuldade de locomoção. Na do Brasília Shopping, também foram colocadas cadeiras reclináveis logo na entrada.
Assim, todos podem fazer cabelo, maquiagem e sobrancelha sem subir escadas;, diz. Hoje, os idosos representam entre 25% e 35% dos clientes de Viana. ;Eles querem um atendimento personalizado. Procuram cuidado, atenção e reconhecimento.; O Kitahara Cabelo e Estética, de Taguatinga, atende dois idosos por dia. ;A maioria quer pintar os cabelos. Eles também compram muito, desde xampu até cremes de rejuvenescimento;, diz a proprietária, Laís Graciano.
Preocupação crescente
A consultora em imagem Ana Luiza Bueno afirma que a preocupação com o cabelo é crescente. Das 22 clientes que ela atendeu nos últimos dois meses, cinco têm mais de 60 anos. ;A mulher dessa faixa etária se preocupa mais com o uso das cores e com o corpo. Tive uma cliente que estava muito confusa com o cabelo branco e não conseguia acertar a maquiagem;, relata. Sobre a moda, Ana Luiza comenta que as mulheres da terceira idade se importam muito mais com o que veste bem do que com o que está nas passarelas. ;Elas se apropriam dos elementos da moda atual em termos de cores e formato. Mas nunca embarcam totalmente.;
"São pessoas que estão ávidas por experimentar produtos aos quais não tinham acesso. Elas querem viver mais e com qualidade de vida;
Luis Gustavo Martini, gerente regional de Marketing da Natura