A regionalização da mídia está em ascensão nos veículos tradicionais, mas ainda é um desafio no meio digital. Essa é a conclusão do debate promovido na noite de quarta-feira (23/3) pelo Grupo de Mídia de Brasília, em parceria com os Diários Associados. Realizado no auditório do Correio Braziliense, o encontro reuniu especialistas do mercado publicitário, além de representantes de empresas de comunicação, de institutos de pesquisas e do governo federal.
Fabrício Costa, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, destacou o incremento na divulgação dos atos e campanhas do governo federal desde 2003, início do primeiro mandato do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Em oito anos, o contigente de empresas cadastradas para veicular publicidade oficial saltou de 500 para 8 mil. Fabrício Costa entende que a relação entre o governo e a mídia convencional obedece a "critérios bem estabelecidos", mas admite uma lacuna nos meios digitais. "A internet ainda é um desafio, mas está entre as nossas prioridades", disse.
O meio digital também instiga o mercado, em particular as empresas multinacionais ou com grande atuação no mercado brasileiro. Francisco Batalejo, representante da General Motors, reconheceu a dificuldade de se estabelecer uma abordagem regional, mas ressaltou a estratégia de vendas da fabricante de automóveis em três níveis: nacional, local e local por meio de revendedoras. Cada nível de atuação tem um modelo específico de comunicação e pode ocorrer em diferentes plataformas.
Especializado em meios digitais, Guga Mafra, da FTPI Digital, apontou as parcerias entre sites regionais e grandes portais como alternativa para anunciantes chegarem a públicos específicos. Ele também destacou a facilidade de se quantificar o alcance de determinado site, por meio de ferramentas de mediação amplamente aceitas como o Google Analytics. E reforçou a natureza intrínseca da internet: o dinamismo. "Há três anos não existia Twitter nem Facebook. Hoje só se fala nisso", disse, referindo-se ao fenômenos das redes sociais, com grande potencial para ser explorado pelo mercado publicitário.
Dados confiáveis
Um dos pontos-chaves na discussão sobre a regionalização das mídias é a dificuldade de se levantar dados confiáveis de veículos e do público consumidor em mercados ainda em formação. Marco Formenton, do Ibope, aprovou a crescente adoção da "compra técnica" do espaço nas mídias, baseada em informações levantadas por instituições de pesquisa com credibilidade. E destacou o trabalho de regionalização desenvolvido pelo Ibope, que inaugurou um escritório no Distrito Federal.
O contraponto à atuação dos institutos de pesquisa partiu de Adriano Kalil, da Central de Comunicação. O empresário afirmou que a base de dados obtidos por institutos nacionais mostra-se insuficiente para que o setor de comunicação atue de forma satisfatória em mercados regionais. Kalil salientou a importância dos mercados no interior do país, com um crescimento muito superior ao registrado nos grandes centros.
A importância dos públicos regionais identificada por Kalil constitui um fator estratégico na atuação dos veículos de comunicação. Dário Valentino, representante do SBT Brasília, elogiou a força da programação local da emissora, com mais de quatro horas de conteúdo produzido nas praças. Ele considera a valorização do público regional fundamental para alcançar níveis competitivos de audiência.
O debate sobre a regionalização da mídia atraiu 180 pessoas ao auditório do Correio Braziliense e teve a mediação de Carlos Alexandre, editor-executivo do jornal. Até o final do ano, o Grupo de Mídia e os Diários Associados realizarão mais seis debates.