Mariana Barbosa
postado em 14/03/2018 06:00
São Paulo ; A recente fusão entre dois gigantes da comunicação corporativa ; a Burson-Marsteller e a Cohn & Wolfe, ambas do grupo WPP ; é um sintoma de que o mercado de relações públicas enfrenta tempos difíceis e sugere que a necessidade de escala está se intensificando. Executivos do setor dão como questão de tempo a fusão da CDN/DDB, a segunda maior agência do país, com a Ketchum, a 6; do ranking. Ambas pertencem ao grupo Omnicom. O próprio CEO da CDN, João Rodarte, chegou a discutir a fusão há cerca de um ano, mas o processo acabou emperrando por questões internas.
Depois da fusão Burson-Cohn anunciada no mês passado, agora são quatro as empresas de RP brasileiras com faturamento acima de R$ 100 milhões. Outras quatro faturam entre R$ 50 milhões e R$ 99 milhões, segundo o último anuário disponível da Mega Brasil, que mapeia o setor. O número de agências não para de crescer, mas o faturamento, na casa dos R$ 2,5 bilhões, anda de lado.
A Mega Brasil estima existir hoje algo como 1.250 agências no país. Há uma década, quando o mapeamento começou a ser feito, eram cerca de 400. Como o setor é uma tradicional segunda chance para jornalistas depois de uma carreira em redações de jornais, TV e rádio, o encolhimento dos veículos gera gordura nas assessorias.
Os únicos negócios que crescem são os que conquistam contas governamentais, que oferecem maior previsibilidade de receita, e os que podem contratar profissionais como pessoas jurídicas, uma prática abolida pelas agências ligadas a grupos multinacionais.
A força junto a clientes de governo tem garantido a liderança folgada da FSB no ranking das maiores assessorias do país. No último ano, porém, o faturamento da empresa teve uma queda expressiva: de R$ 247 milhões em 2016 para R$ 217 milhões no ano passado. ;Foi um ano difícil para o mercado, com redução de fees e aumento da inadimplência;, diz Flávio Castro, sócio da FSB.
O maior problema enfrentado pelas agências hoje é o valor das contas, que está encolhendo. Numa concorrência realizada no final do ano passado, a Telefónica trocou a CDI pela Máquina Cohn, reduzindo à metade o valor da conta.
;Há uma degradação enorme dos preços e não vemos como fechar a conta;, diz Rodarte, da CDN. ;Estamos voltando ao que era o mercado havia 20 anos, quando as agências eram mero fornecedor de mão de obra, sem agregar inteligência de comunicação.;
O RP de 1990 era um ex-jornalista ou publicitário bem-vestido, de texto elegante e falar educado, cujo trabalho se resumia a marcar visitas a redações, confraternizar com colunistas ao redor de um Cabernet ou Johnnie Walker e ficar ao lado do cliente em coletivas e eventos públicos, sempre pronto a encerrar abruptamente o encontro ao menor sinal de perguntas incômodas.
O RP de 2018 é produto da fragmentação do seu tempo (e da grande mídia). Ele escreve o release e o dispara numa lista de mailing que nem ele mesmo conhece bem, tudo isso enquanto filma e posta conteúdo no Facebook e Instagram, responde a críticas no Twitter e tenta cavar um espaço ao sol para seu cliente ; sem esquecer de prospectar novas contas.
Jornalistas ainda são maioria nas agências, mas elas cada vez mais estão contratando publicitários ou profissionais de RP. Há poucos dias, a Edelman Brasil deu um passo além e anunciou a contratação de um publicitário para a vaga de CEO: Martin Montoya, que, nos últimos seis anos, dividiu o comando da WMcCann com Washington Olivetto, assumiu no lugar de Yacoff Sarkovas, que vendeu sua empresa para o grupo americano há sete anos e agora passa a atuar como consultor.
Nos últimos três anos, os grandes grupos andaram fazendo compras por aqui: Hill & Knowlton comprou a Ideal em 2015. No ano seguinte, a Cohn & Wolfe comprou a Máquina da Notícia.
Agora, a busca por escala vai encontrar uma nova leva de agências médias que começam a se destacar e devem entrar no radar dos grandes grupos: a Loures Consultoria, que atende o grupo Cosan, algumas empresas da 3G e a BRF; a Approach, que atende Neoenergia, Red Bull e TV Globo; a Giusti, que atende SBT, Camargo Corrêa e muitos clientes no mercado publicitário; e a Nova RP, que está com Magazine Luiza, Marfrig e Advent, entre outros.
Os números do setor
R$ 2,5 bilhões
de faturamento
1.250
agências no país
R$ 217 milhões
foi o faturamento da FSB, a maior empresa do ramo, em 2017
4 agências no país faturam acima de R$ 100 milhões